1997 году Джон Уорриллоу основал исследовательскую компанию Warrillow. Фирма функционировала по типичному сценарию: получала заказ, выполняла его, получала оплату. Аналитики слушали рассказы клиентов о проблемах в бизнесе и предлагали пути решения. Каждый проект был не похож на другие, поэтому сотрудники тратили много времени на подготовку уникальных предложений. Какие-то идеи казались клиентам недостаточно привлекательными и наработки шли прямиком «в корзину». За них компания не получала ничего, несмотря на потраченное время и силы.
В целом дела шли неплохо, и на бумаге бизнес был прибыльным. Но только один Уорриллоу знал, каких неимоверных усилий требует управление этой компанией. «Я ненавидел первый день каждого месяца, когда денег на счетах не оставалось и приходилось отчаянно искать заказы, чтобы покрыть все издержки, – пишет предприниматель. – Я помню момент, когда сумма наших ежемесячных расходов превысила 100 тысяч долларов. Тогда я подумал: если в этом месяце у нас не будет продаж, придется где-то искать эти 100 тысяч».
Тогда автор книги пришел к мысли, что было бы хорошо иметь гарантированный источник дохода, пусть и совсем небольшой. Уорриллоу стал автоматизировать отдельные части бизнеса так, чтобы каждый клиент мог найти для себя полезную информацию и главное – был готов платить за нее каждый месяц.
Вот что сделала компания:
1. Сократила число уникальных исследований
2. Предложила клиентам стандартизированную информацию по подписке
3. Отменила 60-дневную отсрочку платежа после завершения проекта
4. Стала брать оплату за подписку за год вперед.
Управление бизнесом существенно упростилось. В начале месяца на счетах оставались деньги, необходимость срочно искать заказчиков отпала. Кроме того, компания приобрела в качестве подписчиков гигантов рынка: American Express, Apple, AT&T, Bank of America, Dell, FedEx, Google, HP, IBM, MasterCard, Microsoft, Sprint, Visa и многих других. Бизнес ежегодно показывал рост 25 %, и вскоре выручка от подписки превысила доход от индивидуальных проектов.
Вот еще несколько причин, почему подписчики вашей компании жизненно необходимы.
Причина 1. Вместе с деньгами вы получите лояльность клиентов
Подписка на год или полгода вперед формирует у клиентов привычку пользоваться именно вашими продуктами и услугами. Такой покупатель останется с вами надолго. Наличие подписки стимулирует пользователей использовать ее по максимуму, чтобы «отбить» вложение. В результате клиент тратит в несколько раз больше, чем обычный покупатель. Логика примерно такая: «Если уж я заказываю книги на этом сайте, можно еще добавить сборник музыкальных хитов, рабочие тетради для ребенка и вот этот симпатичный набор письменных принадлежностей мужу».
Пример. Клиенты Amazon Prime платят 99 долларов в год за подписку и получают бонус – бесплатный доступ к базе кинофильмов и телевизионных шоу. Сейчас у сервиса примерно 16 миллионов подписчиков. В среднем каждый из них тратит на сайте 1224 доллара в год, в то время как годовой чек обычных клиентов не превышает 505 долларов. Даже с учетом издержек на доставку и обслуживание цифрового контента, подписчик для компании на 78 долларов выгоднее, чем рядовой клиент.
Причина 2. Планировать продажи станет проще
Все компании так или иначе страдают от колебаний спроса. Очень важно правильно прогнозировать продажи, чтобы нанять нужное количество сотрудников и учесть сезонные расходы. Если недооценить спрос, сотрудники будут перегружены, это скажется на качестве работы и репутации бренда. Если нанять лишний персонал, средства уйдут впустую, ведь вы заплатите людям просто за присутствие на рабочем месте. Модель работы по подписке сглаживает колебания спроса и позволяет эффективнее планировать бизнес. Вы сможете закупать ровно столько товара, сколько понадобится, и распределять нагрузку сотрудников равномерно.
Причина 3. Компания получит массив полезных данных
Многие компании организуют бесплатную подписку ради сбора данных о пользователях: кто они, чем увлекаются, какие марки предпочитают и куда ездят отдыхать? Такая информация становится ценным активом и, в конечном счете, поднимает стоимость бизнеса. Введите подписку, и вы перестанете нуждаться в дорогостоящих маркетинговых исследованиях, потому что и так будете все знать о предпочтениях целевой аудитории.
Пример. За 20 долларов в месяц компания Conscious Box отправляет подписчикам коробку с образцами натуральных продуктов без ГМО. Покупателям предлагают оценить каждый продукт. За отзыв подписчику начисляют 10 баллов. Затем каждые 100 баллов конвертируются в 1 доллар. Накопленные виртуальные деньги можно потратить в интернет-магазине компании. Обрабатывая отзывы, сотрудники Conscious Box узнают, что потребителям пришлось по вкусу, а какие продукты не будут пользоваться успехом.
Причина 4. Вы сможете конкурировать с гигантами отрасли
Компании завоевывают рынок по принципу «кто кого». Если клиент решает заказывать продукты в интернете, потому что так удобнее, ближайший АШАН или «Перекресток» теряет этого покупателя. Величина и известность бренда перестают иметь значение. Для небольших компаний это великолепный шанс.
Пример. Лифтовая компания Tri-State Elevator (США) вступала в борьбу с лидерами отрасли за каждый тендер. Получить крупный заказ на установку кабин в строящихся зданиях удавалось редко. Компания буквально выживала от проекта до проекта. Тогда директор перестроил бизнес-модель: ввел подписку на техобслуживание лифтов в коттеджах и частных апартаментах – за 500 долларов в год. Маржинальность бизнеса тут же подскочила до 40 % против 15 %.
