Why Smart People Make Big Money Mistakes And How To Correct Them: Lessons From The New Science Of Behavioral Economics
Как научиться распоряжаться деньгами: тратить, копить и вкладывать разумно
Почему одни люди умеют откладывать деньги и приумножать свои накопления, а другие постоянно оказываются в минусе, хотя и считают себя рациональными потребителями?
Гэри Бельски и Томас Гилович анализируют привычки и ошибки мышления, которые мешают нам грамотно распоряжаться доходами. Авторы приводят множество примеров, задач и экспериментов, иллюстрирующих главные принципы поведенческой экономики, а также раскрывают механизмы принятия решений. Как избежать капкана маркетологов и других заинтересованных лиц? Вы получите советы, которые помогут вам обрести свободу в решении финансовых вопросов.
Из краткого обзора вы узнаете:
– Что такое «иллюзия денег» и как не попасть под ее влияние;
– К чему ведет лояльность бренду;
– На что ориентироваться при покупке чего бы то ни было;
– Как не поддаться стадному чувству или тренду.
Биографическая справка
Гэри Бельски – журналист, главный редактор американского спортивного журнала ESPN The Magazine.
Томас Гилович – психолог, профессор Корнельского университета (США).
Психологическая бухгалтерия
Профессор Чикагского университета Ричард Талер ввел понятие «психологическая бухгалтерия» – это одно из базовых принципов поведенческой экономики. По убеждению Талера, человек тратит «разные» деньги по-разному. Например, мужчина находит пятидолларовый жетон из казино. Он идет в это заведение, делает ставку и выигрывает. Так повторяется несколько раз. Когда выигрыш достигает внушительной отметки, ставка не срабатывает, и игрок все теряет. Мужчина возвращается домой и говорит жене: «Я был в казино, проиграл 5 долларов».
На сценарий поведения, пишут Бельски и Гилович, здесь влияет предназначение денег, источник их получения и способ хранения. Молодой человек считает, что проиграл только те деньги, которые «принес с собой» – в данном случае, 5 долларов. Все, что оказывается сверху, ему не принадлежит, то есть дальше он играет «на деньги казино».
Задача: представьте, что вы заранее приобрели билет на спектакль за 150 долларов. При подходе к театру вы обнаруживаете, что потеряли билет. Будете ли вы покупать новый за ту же цену? Другой вариант – перед началом спектакля вы пришли покупать билет в театр, достаете кошелек, а отложенных на это 150 долларов нет: видимо, выпали. При этом кошелек не пустой – денег там достаточно. Возьмете ли вы новый билет?
Авторы книги считают, что большая часть респондентов ответят «нет» на первый вопрос и «да» – на второй. При этом в обоих случаях теряются 150 долларов и повторно нужно затратить такую же сумму. Оказывается, большинство людей считают, что в первом варианте они платят слишком высокую цену – 300 долларов (стоимость двух билетов). А во втором случае человек психологически различает наличные деньги и билет.
На контрасте
К заработанным деньгам люди относятся иначе, чем к выигранным в лотерею. В противном случае мы подолгу взвешивали бы каждое решение о покупке, особенно, если деньги нужно взять из общего бюджета семьи, которая, например, копит на машину. Как правило, человек разделяет свои траты на ежедневные и долгосрочные и относится к ним по-разному. Вы не будете одинаково серьезно относиться к своим «психологическим счетам»: пенсионным сбережениям и к сумме, отложенной на туристическую поездку.
В таком нерациональном отношении к финансам есть две стороны.
Положительная:создание неприкосновенных запасов для долгосрочных покупок, например, – недвижимости. Даже заядлые шопоголики лишний раз подумают, прежде чем залезать в свои «психологические сейфы», где лежат деньги на крупную покупку.
Отрицательные стороны:
Быстрые траты.Подаренные или выигранные деньги тратятся с меньшим сожалением, чем средства, которые заработаны собственными силами.
Подмена понятий.Возмещение налогов воспринимается как деньги, упавшие с неба, хотя на самом деле это все та же зарплата, но отложенная во времени. Однако такие деньги тратят менее бережно.
Отношение к деньгам зависит от размера «психологического счета», к которому их относят, либо величины самой суммы, которая тратится на покупку.
Задача: вы приходите в магазин, где лампа стоит 100 долларов. Вам известно, что аналогичная лампа в другом магазине стоит 75 долларов, но до него надо ехать несколько кварталов. Отправитесь ли вы за лампой? А теперь представьте, что вы выбрали мебель для кухни, которая стоит 1775 долларов, а все в том же дальнем магазине – 1750. Поедете ли вы за мебелью по сниженной цене?
Исследования показали, что большинство людей скорее отправятся в дальний магазин, чтобы сэкономить деньги на лампе, но вряд ли поедут туда ради экономии на мебели. При том, что в обоих случаях разница в цене – 25 долларов. Психологическая бухгалтерия играет здесь злую шутку: если сравнивать две суммы, 25 долларов на фоне 1775 кажутся не такими значительными. Этим эффектом, отмечают авторы книги, пользуются магазины техники, когда «в нагрузку» к покупке предлагают вам приобрести дополнительные сертификаты на обслуживание товара.
Парадокс личных финансов
«Почему я не могу накопить нужную сумму, я ведь так мало трачу?» – если вы задаетесь таким вопросом, знайте, что ответ на поверхности: мелкие покупки самые затратные.
Пример 1. Если вы получите премию в 250 долларов, то скорее потратите ее на покупку обуви по такой же стоимости, а получив премию 2500 долларов, захотите эти деньги отложить. Чем выше сумма дополнительных денег, тем сложнее психологически с ними расстаться. То есть наш «коэффициент затрат» (соотношение потраченных денег и общей суммы из которой они берутся) становится ниже.
Пример 2. Исследование среди израильтян, которые получали пособие немецкого правительства после Второй мировой войны показало, что те, кому полагались более крупные суммы, большую часть откладывали. Их траты росли не такими высокими темпами, как у тех, кто получал сумму поменьше. Вторая группа тратила 2 доллара из расчета на 1 доллар, полученный в пособии. Откуда они брали второй доллар? Из личных сбережений. Авторы книги предполагают, что такое поведение связано в том числе и с тем, что обеспеченные люди откладывают больше денег, чем малообеспеченные. К тому же, если подсознательно считать полученные финансы «легкими деньгами», то начать их свободно тратить (и в результате потерять в два раза больше) совсем не трудно.
Кредитка – легкий способ расстаться с деньгами
У вас в кошельке есть 100 долларов наличными. Половину из них вы платите за новый тостер и видите, как количество купюр уменьшается вдвое. Если же вы оплачиваете покупку карточкой, физического расставания с деньгами вы не ощущаете.
