Я не сторонник знакомств в самолете, наверное, потому, что время полета стараюсь использовать предельно эффективно, внося последние правки в план работы в городе прилета или читая новинки бизнес-литературы, но этот полет был иным. Он принес не только множество впечатлений, но и стал первым и пока единственным в моей практике мастер-классом в небе. Действующие лица наверняка узнают себя, хоть я и изменил их имена и некоторые подробности, чтобы не вторгаться в личное пространство. А попутчики действительно оказались очень интересными, повезло.
Кирилл Борисович – закаленный предприниматель, открыл свой первый продуктовый магазин в конце 90-х. Это был даже не магазин, а стол с дефицитными продуктами в переходе новосибирского метрополитена. Пережил все невзгоды и кризисы, чем только не торговал, а сегодня владеет тремя продуктовыми магазинами в спальном районе города. Как сам считает, для человека за шестьдесят самое то. Возвращается домой с презентации нового кассового решения, искренне считает, что потерял время.
Катя – молодая девушка, бизнес-леди, читает правильную литературу, активно использует модные гаджеты. Владеет небольшим магазином детских товаров «Мамина радость» в одном из ТРЦ Новосибирска. Как и Кирилл Борисович, возвращается с презентации, но, в отличие от него, с подписанным контрактом и с массой планов на будущее.
Я, Олег Лихачев, – специалист по маркетингу ретейла, консультант, бизнес-спикер, резидент «Бюро спикеров» Игоря Манна и просто увлеченный маркетолог. Лечу на очередной мастер-класс для владельцев розничных магазинов, буду учить их маркетингу.
1. Главное, что есть в маркетинге
Москва, 20:46, аэропорт «Домодедово», завершается посадка на борт красавца Airbus 319, следующего рейсом Москва – Новосибирск. Подходя к своему тринадцатому ряду, я услышал интересный диалог, который стал началом первого мастер-класса по маркетингу розничного магазина.
Кирилл Борисович: «Катенька, и все равно я в толк не возьму, почему я должен менять свои кассы на это новомодное устройство, совершенно не внушающее доверия».
Катя: «Кирилл Борисович, ну как вы не понимаете? Места занимает мало – всего лишь планшет, чековый принтер и сканер, – а возможностей дает массу! Интуитивный, простой интерфейс, управление и контроль продаж практически одним движением пальца, готовая основа для программы лояльности, – ну мечта!»
Кирилл Борисович: «У меня вот мечта дебиторскую задолженность перед поставщиками погасить, они мне целый день названивают, а касса и старая устраивает».
Катя: «Ой, не правы вы, Кирилл Борисович, ну как можно сегодня не следовать трендам? Пока вы продаете как привыкли, ваши конкуренты осваивают новые технологии, ага».
Кирилл Борисович: «Лишь бы деньги из нас выкачивать, а вот заработать как? Мне эта касса денег печатать не станет, а затрат на нее больше».
Катя: «Маркетинг!»
Кирилл Борисович: «Что – маркетинг?»
Катя: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Кирилл Борисович: «Вы хотели сказать – обмана? Нет, я в эти игры не играю».
Олег Лихачев: «А мне вот больше нравится определение, что маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».
Катя: «Точно! Это правильное определение! Вы придумали? Надо записать!»
Олег Лихачев: «Нет, подслушал на одном из тренингов Игоря Манна. Извините, я не представился – Олег, консультант по маркетингу розничного магазина. Судя по теме вашей беседы, полет обещает быть интересным».
Катя: «Ой, как здорово! Я Катя! У меня свой магазин детских товаров».
Кирилл Борисович: «Будем знакомы – Кирилл Борисович, продуктовые магазины. Олег, вот вы нас рассудите, нужна новая касса или нет?»
Катя: «Ну конечно, нужна!»
Олег Лихачев: «Вот от маркетинга вы точно зря отрекаетесь, сейчас именно маркетинг может стать прочной основой вашего конкурентного преимущества и главным поводом для покупателя делать покупки именно у вас, а не у соседа. Да и новая касса наверняка станет хорошим инструментом для роста продаж».
Кирилл Борисович: «Можете привести пример?»
Олег Лихачев: «Современная касса глубоко интегрирована в главную учетную систему, в сердце вашего бизнеса – базу данных, а в ней скрываются не только цифры и показатели, но и масса возможностей. Например, программы лояльности для покупателей, подсказки и шпаргалки для продавцов и даже превращение чека из просто информации о покупке в инструмент маркетинга – купон или рекламное сообщение. Главное – правильно воспользоваться новыми возможностями и быть уверенными в достаточной глубине понимания своего покупателя».
Кирилл Борисович: «Да я многих по именам знаю, они у меня лет по двадцать покупают».
Олег Лихачев: «Это отлично, но этого недостаточно. Ну, раз уж мы заговорили о маркетинге, предлагаю начать с основ, ведь маркетинг – это система. Пока мы не определим систему и не установим правила, так и будем перебегать с темы на тему и в итоге ничего полезного из беседы не получим. А я хочу, чтобы время полета стало началом взлета ваших продаж, если вы не против. Что скажете?»
Кирилл Борисович: «Давайте, все равно поспать не дадут, сейчас начнут каждый час то воду носить, то рыбу да мясо».
Катя: «А я уже блокнот с ручкой вытащила».
Олег Лихачев: «В маркетинге важно, что все инструменты имеют конкретный вектор, направленный в сторону достижения вашей цели. А цель любого магазина какая?»
Кирилл Борисович: «Олег, смешной вы, ну конечно, выручка!»
Катя: «Кирилл Борисович, а вот мне кажется, что цель любого магазина – чтобы в него хотелось приходить и покупать!»
Олег Лихачев: «Да, выручка – это правильно, но давайте сконцентрируемся на том, что именно эту выручку будет нам приносить. Катя, верно, что в магазин должны ходить чаще, а вот чтобы хотелось и ходить, и покупать, да еще и друзей с собой звать, вы должны сконцентрировать усилия на превращении гостя магазина в покупателя-фаната. Но давайте по порядку! Я предлагаю систему, состоящую из пяти направлений роста продаж и дохода магазина.
