1.1. Маркетинг: сущность, категории, цели, задачи, принципы, виды
В настоящее время маркетинг (англ. market – рынок) выступает как концепция управления фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя среда. В то же время маркетинг выступает и как своеобразная философия бизнеса. Фирма обязана действовать на основе строгих моральных принципов, всестороннего учета и уважения мнений и требований потребителей продукции. Понятие «маркетинг» в настоящее время имеет свыше 2 000 определений. Приведем некоторые из них.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко). Маркетинг – предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (классическое определение).
Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).
В современных условиях можно отметить, как минимум, три аспекта маркетинга:
• аналитический (анализ рынка и его потребностей);
• активный (создание товара (услуги) и проникновение на рынки);
• идеологический (образ мышления, философия бизнеса).
В любом определении должна быть завершенность действий – от изучения и анализа рынка, тенденций его развития до разработки, производства и реализации товаров путем обмена в соответствии с возможностями предприятия и спросом потенциальных потребителей. Цели и задачи маркетинга. Успешная работа фирмы на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели маркетинга:
• удовлетворение потребностей потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание рынка и увеличение своей доли на нем;
• приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей предприятия.
К основным задачам маркетинга можно отнести:
• выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;
• оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
• ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
• прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т.п.
Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.
Основные категории маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок.
Нужда – чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.
Специалистам-маркетологам необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики – в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения. Человек нуждается в пище. Исходя из национальных, социально-культурных, экономических различий в качестве потребностей могут выступать: рис – для японцев; гамбургер – для американцев; шашлык – для народов Кавказа; сало – для украинцев. Стремление фирмы удовлетворять потребности людей свидетельствует о ее стремлении увеличивать текущую прибыль, обеспечить себе лидерство на рынке и максимизировать прибыли в будущем.
Товар – все, что может удовлетворить потребности и нужды людей.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок – совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.
Таким образом, маркетинг – это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей и получение прибыли.
Назовем три основных принципамаркетинга.
1. Пониманиепотребителя. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.
2. Борьбазапотребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть его – борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров.
3. Максимальноеприспособлениепроизводствактребованиямрынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.
Основные функциимаркетинга:
• аналитическая – изучение рынка, конкурентов, потребителей, фирменной структуры, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы;
• производственная – организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
• сбытовая – организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;
• контроль – организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;
• управление – прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.
Возможные состоянияспросаиосновныевидымаркетинга:
1. Спроснегативен (товар не пользуется спросом, так как неграмотно подана информация о нем и его потребительских характеристиках). В этом случае используют конверсионный маркетинг: формирование спроса и стимулирование противодействий негативным тенденциям.
