Динамичное развитие рыночных отношений, необходимость действовать коммерчески успешно в условиях неопределенности формируют потребность экономических субъектов в инструментарии, снижающем эту неопределенность и позволяющем принимать обоснованные управленческие решения. Маркетинговые исследования как научная область знаний предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой для принятия управленческих решений.
Дисциплина “Маркетинговые исследования” занимает ведущее место в формировании профессионала-маркетолога. Она тесно связана с общеэкономическими дисциплинами – макро- и микроэкономикой, а также специальными дисциплинами – экономикой предприятия, маркетингом, менеджментом, рекламным делом и др.
Настоящий практикум предназначен для использования на практических занятиях со студентами специальности “Маркетинг”, изучающими дисциплину “Маркетинговые исследования”, с целью закрепления полученных в ходе лекций знаний и формирования у студентов навыков, необходимых для самостоятельного выполнения различных этапов маркетинговых исследований.
Практикум включает практические задания, проблемные ситуации по темам курса и примеры выполнения типовых задач, контрольные вопросы и тесты, глоссарий, заключение и приложения, а также задания для организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов.
Контрольные вопросы предназначены для самопроверки студентов по темам лекционного курса. Полнота и правильность ответов на контрольные вопросы и тесты показывают, насколько тщательно студент освоил дисциплину.
Задания практикума построены таким образом, чтобы студенты могли ознакомиться с методологией маркетинговых исследований, процессом проведения маркетинговых исследований, методами сбора первичной и вторичной информации, методами выборочных исследований и др. Выполнение заданий позволяет студентам применять полученные знания в условиях, приближенных к реальности. Большинство кейсов разработано на основе опыта компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, действующих как в России, так и за рубежом. Вопросы и задания подобраны таким образом, чтобы сформировать у студентов представление о маркетинговых исследованиях как важной составной части маркетинговой деятельности предприятия.
Студентам также предлагается список литературы, необходимой для изучения дисциплины и подготовки к экзамену. Практикум подготовлен в соответствии с требованиями Федерального компонента цикла ДС Государственного образовательного стандарта образования Российской Федерации и ориентирован на студентов и преподавателей, а также всех, кто интересуется вопросами организации и проведения маркетинговых исследований.
ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ, ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ, ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ, КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ТИПОВЫХ ЗАДАЧ
Приводятся практические задания, кейсы, деловые игры, контрольные тесты, примеры решения типовых задач, сгруппированные по темам курса.
Темы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой дисциплины “Маркетинговые исследования”.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанными в списке и/или подобранными самостоятельно.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, тематических дискуссий и деловых игр, а также тестовый контроль.
Тема 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Практическая работа “Классификация маркетинговых исследований”
Цель работы: изучение основных признаков классификации и соответствующих им видов маркетинговых исследований. Содержание работы: даются характеристика основных видов маркетинговых исследований и признаки их классификации. Анализируются области применения того или иного вида маркетингового исследования.
Для закрепления материала студентам предлагается принять участие в блицопросе, который предполагает два варианта ответа – “верно” или “неверно”.
Блицопрос по теме “Классификация маркетинговых исследований”
(Отвечайте “верно” или “неверно”.)
1. Классифицировать маркетинговые исследования – это значит определить все разнообразие подходов в их организации и проведении по различным группам, которые характеризуются однотипными приемами и принципами.
2. Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы и науки начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день строгая и единая система их классификации не сложилась.
3. Три основные формы маркетинговых исследований (разведочные, описательные и причинно-следственные) необходимо рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.
4. В связи с тем, что любое маркетинговое исследование должно иметь практическое применение в деятельности предприятия, все маркетинговые исследования можно классифицировать по двум важнейшим критериям: первый – определение существующих или потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй – их решение.
5. По времени действия маркетинговые исследования можно классифицировать на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
6. Согласно такому критерию, как источник получения информации, маркетинговые исследования подразделяются на локальные, региональные, общенациональные и международные.
7. По характеру получаемой информации маркетинговые исследования можно разделить на две группы: вторичные и первичные.
8. Внутренние исследования – одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В зависимости от того, как строится и организуется работа на предприятии, определяются задачи исследований: изучаются основные экономические показатели деятельности предприятия, выясняется, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия предприятия и насколько она соответствует сложившейся рыночной ситуации и т. д.
9. После изучения внутренних источников необходимо переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних источников.
10. Основным критерием отнесения исследования к количественному является соответствующий объем выборки.
11. В качественных исследованиях очень важное место занимает математический аппарат, в особенности маркетинговая статистика и методы обработки данных.
12. Типовые методы сбора количественной информации включают почтовые, письменные, телефонные, устные, интернет-опросы и персональное интервью.
13. Количественные исследования делятся на прямые скрытые и косвенные скрытые.
