Елена Мазилкина - Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации
Название: Маркетинговые коммуникации
Автор:
Жанр: Привлечение клиентов
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2007
О чем книга "Маркетинговые коммуникации"

Данная книга представляет собой учебно-практическое пособие. В книге излагаются подходы к управлению сбытовой деятельностью организации, определяется значение продвижения в комплексе маркетинга, раскрываются особенности применения средств коммуникационного воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью, брендинга, спонсорства, выставок и ярмарок, интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Книга ориентирована как на студентов и аспирантов экономических специальностей вузов, так и на практиков, сталкивающихся с подобными вопросами в своей деятельности.

Автор: Мазилкина Е.И. – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П.А. Столыпина. Имеет более 20 научно-методических работ.

Бесплатно читать онлайн Маркетинговые коммуникации


Введение

На современном этапе развития экономики страны успешное функционирование предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью, является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающей информационную связь с покупателями. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется весьма сложной задачей, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Однако нельзя не отметить, что расходы на рекламу и другие виды продвижения относятся к рискованным инвестициям, которые могут и не принести желаемого результата. Вероятность риска во многом определяется целями, задачами и возможностями маркетинга на предприятии. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также изучение эффективности их воздействия после применения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт сложно обнаружить в продаже. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат вложенных предприятием денежных средств, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Глава 1

Система маркетинговых коммуникаций

1.1. Комплекс маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «маркет» – рынок и означает деятельность в сфере рынка и сбыта. С одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя; с другой стороны – для активного воздействия на эти компоненты (комплексного изучения рынка, планирования производства товаров, выявления неудовлетворенного спроса, изучения каналов и способов стимулирования сбыта, воздействия на организацию и управления производством). Все это формирует функции и содержание маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных для потребителей. Для этого применяется информирование о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, являются одними из главных задач большинства организаций. Поскольку основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, то правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинговой деятельности рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение получают такие традиционные инструменты, как цена, система сбыта и, конечно, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку. Товар – это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что принесет им полезность. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.

Цена включает стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности. Цена, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы также оказывают влияние на уровень цены. В конечном итоге цена назначается на основании того, каково экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.

Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта и его обслуживания. Розничные торговцы, оптовики и транспортники являются типичными участниками канала распределения и обладают способностью оказывать влияние на маркетинг. Например, главная сила оптовиков – персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Иногда региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба.

Организации, которые распространяют свои товары без участия посредников, заняты в прямом маркетинге. В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев, которые могут использовать в рекламе три стратегии продвижения товара на рынке. Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Служба ФОССТИС является важным элементом маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от типа выпускаемой продукции. В ее задачи может входить:


С этой книгой читают
Издание включает рассмотрение основных типов взаимодействия в процессе ведения переговоров, а также видов переговоров, таких как переговоры, ведущиеся в рамках конфликтных отношений и в условиях сотрудничества, мягкие и жесткие переговоры, принципиальные и конструктивные переговоры. Уделяется внимание функциям и этапам подготовки переговоров.Издание предназначено для практиков, сталкивающихся в повседневной профессиональной деятельности с необход
В издании излагаются основные подходы к проведению различных типов презентаций: от представления предприятий и выпускаемой продукции на зарубежных рынках до презентации продукции на дому у покупателя. Подробно рассматриваются этапы подготовки к презентации, такие как планирование, подготовка, тренировка и проведение презентации. Особое внимание уделяется выбору темы презентации, определению времени и места проведения презентации, подготовке демон
В издании приводятся современные подходы к определению конкурентного потенциала и конкурентной позиции организации, выбора форм и методов конкурентных действий. Представлен анализ конкурентной структуры отрасли (рынка), в основе которой лежат пять основных рыночных сил М. Портера. Уделяется внимание методике анализа конкурентов и сбору информации о них. Подробно рассматриваются структурные факторы, обусловливающие конкурентоспособность и конкурен
В издании рассматриваются основные направления осуществления маркетинга в разных отраслях и сферах деятельности. Особое внимание уделяется проведению маркетинговых исследований, изучению и сегментации рынка, реализации маркетинговых коммуникаций в зависимости от выбранной сферы деятельности. Учебник насыщен заданиями для закрепления читателем изученного материала, также приводятся вопросы для самоконтроля и практические ситуации для более наглядн
Многие говорят, что качество в современном бизнесе - это залог конкурентоспособности. И это правда! Вероятно, в магазине рядом с этой книгой вы увидите два-три замечательных издания о качестве, которые расскажут вам о мудрых японцах и их эффективных системах управления, о великих гуру качества, сделавших переворот в мировом менеджменте. Вполне возможно, что на полке вы также найдете какое-нибудь учебное пособие уважаемого отечественного автора о
В книге рассказывается как должен выглядеть успешный менеджер.Все люди и в личной жизни, и в профессиональной деятельности стремятся к успеху. Они не только хотят добиться желаемых результатов, но и настроены на получение высокой оценки своих достижений.А в профессии менеджера достижение высоких результатов является базой успеха профессиональной деятельности.
Книга посвящена цене и ценовой политике предприятия. Здесь подробно рассказано о ценообразовании, его методах и стратегиях, а также о классификации и определении цен.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был в
Что мы знаем о Русско-японской войне 1904-1905 гг.? Россия стояла на пороге катастрофы, изменившей ход истории: до Первой мировой оставалось 10 лет и всего лишь 13 – до Октября 1917-го. Что могло произойти, если бы мы выиграли эту войну? И почему мы ее проиграли? Советские историки во всем винили главнокомандующего А.Н. Куропаткина, но так ли это на самом деле? Чей злой умысел стоит за трагедией Моонзунда?Автор отлично знает, о чем пишет. Он перв
«Жарким утром 28 июля 2003 года самолет «Боинг» российской авиакомпании ‹…› приземлился в аэропорту Шереметьево-2 строго по расписанию. Рейс был особый, элитный. С ним вернулась на родину группа «новых русских», проведших приятные две недели на одном из комфортнейших и престижнейших курортов Дальнего Зарубежья. О стоимости полумесячного пребывания там лучше умолчим. Иначе тех читателей, у которых не завалялась под матрасом пара-тройка миллионов д
Очерк творчества Софии Свиридовой – писательницы Серебряного века. В приложении публикуется ее рассказ «Колдун» и письма к Александру Блоку, Ивану Ершову, Ивану Егорову. На обложке – фотография Софии Свиридовой из архива певца И. В. Ершова, любезно предоставленная его внучкой Ксенией Игоревной Ершовой.
Впервые в России представлена публикация знаменитой «вампирской саги» Ганса Эверса целиком и полностью в одной электронной книге. В первом романе «Ученик пророка или Охотники за дьяволом», мы встречаемся с Фрэнком Брауном в образе циничного ницшеанца, поставившего своего рода эксперимент над прихожанами высокогорной общины в Итальянских Альпах. В этом романе новоявленный пророк-американец жадно впитывает наставления своего новоявленного гуру, кот