Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности
Название: Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности
Автор:
Жанры: Партизанский маркетинг | Реклама
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: Не установлен
О чем книга "Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности"

Учебное пособие знакомит студентов с историей и современными подходами к организации маркетинговых коммуникаций фирмы с потребителем. Рассматриваются основные виды, закономерности и стратегии, существующие в коммуникативном пространстве организаций. Основным объектом изучения в рамках данного пособия выступают маркетинговые коммуникации в различных их проявлениях (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, реклама).

Бесплатно читать онлайн Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности


Введение

Увеличение роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере в частности повышает значимость эффективного управления маркетинговыми коммуникациями фирм. В странах, где маркетинг развивался не одно десятилетие, в начале 90-х гг. ХХ в. на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила бизнес обратить внимание на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта. В России в силу исторических особенностей вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Российские компании по инерции продолжают использовать традиционные подходы к организации коммуникаций, которые не учитывают эффект синергии.

Учебное пособие состоит из двух разделов: 1) виды и содержание маркетинговых коммуникаций и 2) организация рекламной деятельности. В первом разделе рассмотрены вопросы, связанные с относительно новой для России формой организации коммуникаций, получившей название интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данная теория основывается на концепции маркетинга отношений, целью которой является удержание существующих потребителей и формирование потребительской лояльности. В первой главе также рассматриваются вопросы, касающиеся организации малозатратных для фирмы коммуникаций с потребителем, таких как стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

Во втором разделе внимание сконцентрировано на особенностях организации традиционных для фирмы коммуникаций средствами ATL. Представлены подходы к классификации рекламы по разным критериям, а также существующие модели рекламного воздействия на потребителя. Последний параграф отражает вопросы стратегического и тактического медиапланирования.

Каждая тема учебного пособия включает теоретических блок, вопросы для обсуждения, призванные сфокусировать внимание студентов на объекте обсуждения, и список дополнительных источников, позволяющих углубить имеющиеся знания.

Глава 1. Виды и содержание маркетинговых коммуникаций

1.1. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. integrated marketing communications) – это концепция одновременного использования фирмой всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единой цели. За счет совместной реализации разных видов коммуникаций достигается эффект синергии, который позволяет добиться большей эффективности исполнения маркетингового бюджета.

Идея таких коммуникаций возникла в середине ХХ в. одновременно с появлением теории позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, однако ее признание большинством маркетёров произошло значительно позднее, только в 1990-е гг., когда традиционные схемы коммуникаций оказались малоэффективны. Рост рекламных бюджетов перестал приводить к увеличению объема продаж, а в некоторых случаях даже сокращал продажи за счет слишком агрессивного воздействия на потребителя. В 50–60-е гг. ХХ в. эта идея оказалась незначительно востребованной большинством. В начале 1950-х гг. компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг, который называли «тотальными коммуникациями».

Рост интереса со стороны бизнеса к интегрированным маркетинговым коммуникациям возник в 1990-е гг. в Америке и в начале ХХI в. в России, когда усиление коммуникационных потоков в обществе превысило возможности восприятия со стороны потенциальных потребителей и многие стали осознанно избегать любого рода воздействия, в частности рекламного характера, что привело к снижению отдачи от рекламных бюджетов. Это предопределило необходимость использования других видов коммуникаций, которые бы вызывали доверие у потенциального потребителя.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций была разработана в 1992 г. американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем (Don Shultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum)и Робертом Лаутерборном (Robert Lauterborn). Они совместно выпустили книгу, посвященную этой модели1. ИМК – это практика унификации всех маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного сообщения об основных идеях позиционирования. Бизнес стал готов использовать новый подход, когда стало понятно, что традиционные коммуникации слишком затратны и малоэффективны. Основных причин тому называлось пять:

– изменение потребителя;

– телереклама стала дорогой и неэффективной;

– традиционный подход не учитывает новых каналов информации;

– традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;

– традиционный подход более затратен для фирмы.

Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций вписывается в концепцию маркетинга отношений, которую также называют маркетингом партнерских отношений и маркетингом взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании существующих потребителей, чем на привлечении новых.

Основные принципы маркетинга отношений следующие:

• акцент на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание существующих потребителей;

• экономическое обоснование удержания потребителей, что включает ориентир на потребителей, приносящих основную прибыль (целевой сегмент);

• большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

• применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

• внутренний маркетинг, который рассматривается как организация системы мотивации сотрудников фирмы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников.

При этом внутренний маркетинг – это основа эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных во внешнюю среду, при этом не имеет значения, кто является потребителем этой информации – клиенты, поставщики, посредники или контактные аудитории. До тех пор пока персонал не заинтересован в достижении цели компании, попытки создать эффективную коммуникативную модель взаимоотношений с потребителем будут бессмысленными.

В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, идеи внутреннего маркетинга можно рассматривать в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:


С этой книгой читают
Маркетинг – это в большей степени искусство, чем наука. Но при этом вам необходимы определенные навыки, чтобы проводить успешные маркетинговые кампании, и знание конкретных техник, чтобы составлять разумные бизнес-планы. Эта книга научит вас и тому и другому.Ричард Холл имеет огромный опыт в проведении маркетинговых кампаний. Главное в маркетинге, как считает автор, – это «быть у всех на устах». В своей книге он описывает главные приемы «партизан
Этот текст – сокращенная версия книги Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.Маркетинг при ограниченном бюджете – реалии наших дней. Как быть? Наблюдать за клиентами и конкурентами – вот краеугольная идея книги Джея Левинсона «Партизанский маркетинг». Иначе усилия, которые вы вложили, чтобы привлечь одних и победить других, ока
Собственная книга – это мощнейший инструмент для продвижения по карьерной лестнице и увеличения продаж в любом бизнесе. Собственная книга – статус эксперта, эффектная визитная карточка вас и вашей компании (или некоммерческой организации). Никакой другой носитель информации не позволит вам получить внимание клиента или партнера, спонсора на несколько часов, а то и дней, пока он будет читать вашу книгу. Эта книга содержит пошаговую инструкцию, как
Это книга-инструкция по созданию плана привлечения клиентов для вашего бизнеса. Любого. В отличии от многих других книг о маркетинге – эта ориентирована строго на практическое применение. В целом она отвечает на вопрос: “ЧТО ДЕЛАТЬ?” коротко и по существу.На момент создания этого руководства у автора 30-летний опыт в управлении бизнесом и привлечении клиентов. Из этих 30 лет – 9 лет автор был одним из лучших ТОП-ов в одной большой сетевой компани
Она успешна и привлекательна. Случайная встреча, напомнила ей о прошлом, и она решила взять реванш, сделать то, что не удалось тогда.«В глазах любимого человека надо видеть радость, даже если не любима им, усмирять свою боль его радостью, тем, что он жив и счастлив. Моя боль — это моя боль, а я захотела ее отдать ему. Видит Бог, я не хотела того, что произошло».
Здесь нет ни лирики, ни интриги детектива. Но здесь есть вопросы, которые каждый хоть раз в жизни задавал себе. А ответы на них? Кто знает, насколько фантазия далека от реальности.Волею случая, герой услышал призыв, о том, что найдется ли кто, чтобы вызвать на суд человеческий Создателя. И если не суд, то хотя бы разобраться и задать ему вопросы. И он решил попробовать, а что дальше…«— Ну, и зачем тебе был нужен это спектакль? — спросил сатана, —
Перед вами первая часть трилогии, исполненной в жанре приключенческого авантюрного триллера. Это роман-экшн, насыщенный остросюжетными ходами и крепко прошитый диалогами. Он визуален. Перед глазами читателя яркими мазками воспроизводится место действия, но атмосферу этого действия создают поступки героев. Роман-игра, в котором судьба играет с человеком, и человек постепенно втягивается в эту игру, навязанную ему непредсказуемыми внешними событиям
История исцеления. Как боль со временем проходит, оставляя после себя готовность любить. Как жизнь может быть непредсказуемой, горькой, вмиг становясь приятно-сладкой, как турецкий мармелад. Она научит не бежать от боли, принимая её, как старого друга. Эта история докажет, что какими бы темными не были времена, в них найдётся место прекрасному, тому, что заставит сердце цвести в груди, а ворох мыслей затихать перед величием этого мира. Она за рук