С. Сысоева - Мерчандайзинг. Базовые принципы

Мерчандайзинг. Базовые принципы
Название: Мерчандайзинг. Базовые принципы
Автор:
Жанр: Просто о бизнесе
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: Не установлен
О чем книга "Мерчандайзинг. Базовые принципы"

В книге изложены базовые теоретические принципы мерчандайзинга. Книга предназначена для директоров магазинов, мерчандайзеров, продавцов, студентов факультетов маркетинга, которые только начали изучать данную тему.

Бесплатно читать онлайн Мерчандайзинг. Базовые принципы


© С. В. Сысоева, 2018


ISBN 978-5-4493-2028-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»

Что такое «мерчандайзинг»? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, т. к. продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

В магазине бытовой техники, как вам кажется, вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль, что неплохо бы купить CD-плеер младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, смотрите на экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о новинках видеотехники, задумываетесь о том, нужна ли вам видеокамера или же лучше купить цифровой фотоаппарат, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Плеер не куплен только потому, что стеллаж с ними расположен в дальнем углу, до которого вы так и не добрались.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета, пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных.

1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.

2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.

Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р

Товар (product)

Работа с ассортиментом в соответствии с концепцией магазина. Содействие выбору категорий и групп товаров, ширина и глубина ассортимента и т. п.

Размещение товарных категорий в торговом зале и представление (выкладка) отдельных товаров и брендов.

Рекомендации по упаковке и фасовке товаров, поставляемых производителями.

Рекомендации по совершенствованию транспортной и складской логистики

Цена (price)

Вклад в разработку ценовой стратегии (закупочные и розничные цены).

Выбор и совершенствование ценовых методов стимулирования продаж

Место (place)

Вклад в разработку названия, дизайна и интерьера магазина.

Эффективная планировка торгового зала, распределение торговых площадей для различных товарных категорий.

Выбор и размещение торгового оборудования.

Организация покупательских потоков в магазине.

Создание нужной атмосферы магазина (психологический аспект торговли)

Продвижение (promotion)

Выбор и размещение рекламно-информационных материалов.

Вклад в разработку методов стимулирования продаж.

Популяризация отдельных товаров и брендов в магазине, участие в формировании спроса на них

Персонал (personnel)

Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей).

Вклад в разработку стандартов работы персонала


С развитием розницы в нашей стране роль значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает именно тот, у кого лучше организован мерчандайзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут), мерчандайзинг является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет, однако есть множество примеров из практики. Например, директор одного магазина одежды рассказал, что после того, как он установил манекены в наружных витринах магазина, продажи выросли на 30%! При этом больше ничего в магазине не поменялось. Другой пример: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на паллетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15%. Конечно, если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены, никакой мерчандайзинг не поможет. Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент → цены → мерчандайзинг.


Говоря о мерчандайзинге, следует снова обратиться к такому важному понятию как клиентоориентированный подход в рознице. Что оно означает? Клиентоориентированный подход – это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нужно понимать буквально.

Что говорит (или думает) покупатель:

■ сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;

■ будьте мне рады;

■ сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;

■ помогите определить, что мне нужно;

■ сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом оставался в хорошем настроении;

■ сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;

■ уважайте меня;

■ подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.


С этой книгой читают
Книга предназначена для руководителей магазинов и специалистов по стандартизации бизнес-процессов.Материалы книги помогут разработать стандарты по трём направлениям: процедура открытия магазина, процесс управления ассортиментом и требования к работе торгового персонала.
Книга предназначена для директоров магазинов, руководителей отделов персонала и тренинг-менеджеров. В ней подробно описана схема проведения тренинга продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине, а также даны рекомендации по построению системы обучения и оценки работы персонала.
В книге изложены основные принципы управления персоналом магазина по пяти областям: стратегия, квалификация, подбор и обучение, мотивация, контроль и оценка. Книга предназначена для директоров магазинов, сотрудников отделов кадров, студентов факультетов управления и маркетинга.
Узнайте, как повысить прибыль вашего бизнеса и выгодно вложить свободные деньги с помощью проверенной системы финансового контроля. Книга предназначена для «нефинансистов» и основана на реальных примерах из практики автора.
Краткое руководство по продаже рукоделия в Интернете, основанное на реальном опыте. Вы узнаете, как и через какие каналы я продвигала валенки.
В момент создания LRI как в момент создания любой организации такого масштаба никто не задумывался о том, что же конкретно это будет такое. Просто собрались несколько друзей слегка сумасшедших, но слишком увлеченных тем делом, которым каждый уже занимался как минимум 10 лет, и решили поиграть вместе. Один сказал что он хочет быть банкиром. Второму оказалось близко вращение в кругах политиков. Третий мыслил как юрист. Четвертый дольше всех изучал
В момент создания LRI, как в момент создания любой организации такого масштаба, никто не задумывался о том, что же конкретно это будет такое. Просто собрались несколько друзей, слегка сумасшедших, но слишком увлеченных тем делом, которым каждый уже занимался как минимум 10 лет, и решили поиграть вместе.
Лара Коннор, талантливый дизайнер нижнего белья в стиле винтаж, мечтает открыть собственный магазин. Ее мечта вот-вот исполнится, но сосредоточиться на работе и завершить коллекцию Ларе мешает шумный сосед сверху. Алекс Спенсер – герой войны, кутила и неисправимый повеса, каждую ночь проводит в объятиях новой подруги, лишая Лару сна и покоя. Познакомившись с целеустремленной блондинкой, Алекс проникся искренним уважением к этой независимой и прив
Книга московских историков-генеалогов Александра и Максима Андреевых подробно, точно и ясно рассказывает о том, как можно самому без больших затрат времени и средств найти своих предков и написать историю собственного рода до эпохи Петра Великого, а возможно, и до Рюрика.Авторы рассказывают о науке генеалогии, о том, зачем нужны родословные людям, где, за какие периоды и в каких документах и материалах хранятся личные архивы подданных огромных Ро
Чужая жизнь? Нет, и в вашей жизни то же самое, только антураж несколько другой. Просто узнаете себя в той или иной ипостаси.В этой небольшой книге в трагифарсовом ключе рассказывается о перипетиях жизни обычной героини – в духе нового жанра – автобиографическая рефлексия. Перед читателем откроется и мир советской эпохи, и годы перестройки, и наши дни – Россия и Европа. Что интересного, спросите вы? Интересны эпизоды жизни, которые сменяют друг др
Кто-то скажет, что такой истории не могло быть, что это выдумка, фантазия, анекдот. Но я скажу, что в нашей многогранной жизни бывает всякое… Шурочке Филипповой судьба преподнесла ценный подарок, и она сумела им в полной мере воспользоваться.