Цифровой сторителлинг пришел на смену классическому
Классический сторителлинг – это про истории. Тут, вроде, все понятно (если не очень понятно, сначала прочти книгу «Путь героя. Про сторителлинг быстро и просто»). Давай разбираться с цифровым. Если кратко, то это когда к стандартному формату примешаны цифровые технологии. Например, фото или видео, графики, музыка, анимация и пр.
3 главных правила цифрового сторителлинга:
• Каждый инструмент должен дополнять историю.
• Инструменты не должны искажать смысл истории или ее частей.
• Инструментов должно быть в меру, не нужно перебарщивать. Добавлять их также можно постепенно, чтобы человек сразу не растерялся, куда ему идти и зачем. Ты должен вести аудиторию по воронке нового опыта, предлагая новые форматы и элементы историй.
Сегодняшний ритм жизни диктует свои правила. Все чаще я слышу, как говорят насколько растянутая история в старых фильмах. Речь идет о классических кинокартинах и классической литературе. Мы уже настолько привыкли, что картинка меняется каждые 2—3 секунды, что в каждой новой сцене герой сталкивается с новым вызовом, что мозг воспринимает менее динамичную историю как скучную. Это наша новая реальность.
Раньше все медиа отрасли были разделены, теперь площадки интегрированы друг в друга и связаны между собой. Поэтому необходимо постоянно изучать новые технологии, новые продукты в сфере – именно они станут главными твоими помощниками для взаимодействия с аудиторией.
Сегодня человек пресыщен информацией, наш мозг очень сложно воспринимает какой-то один формат. Нам становится скучно через пару секунд. И чтобы вовлечь в историю, нужен целый спектр инструментов.
Наверняка ты слышал, как блогеры советуют выстраивать ленту в соцсетях так, чтобы чередовать фото: портрет, по пояс, в полный рост, предметная фотография. И так же чередовать сториз: говорящая голова, фото предмета, видео обзор места, фото в полный рост, фото природы, видео от первого лица и т. д.
Посмотрите видео любого блогера на ютуб: меняются ракурсы и планы, экран делится на говорящую голову и презентацию, важные моменты дополнительно выделяются в титрах, вылетают какие-то гифки. В презентациях помимо главных тезисов есть фото, простые схемы со стрелочками и пр. Если этого нет, видео должно быть либо очень коротким, либо его не будут досматривать. Даже если супер интересная тема.
С блогингом все понятно. Давайте теперь рассмотрим такой статичный с первого взгляда инструмент как сайт компании. Как добиться того, чтобы его посетители почувствовали себя причастными к истории? Как сформировать интерес и лояльность?
Отзывы
Прямая речь покупателей, которую всегда с интересом изучают. Те, кто уже взаимодействовал с продуктом или получал услугу, просто и доступно рассказывают о своем опыте.
Комментарий эксперта
Экспертность повышает уровень продукта. Это отсылка к науке, а людям интересно изучать новое. К тому же если врач или научный сотрудник института скажет, что продукт полезен, или что он не испытывался на животных, или что определенное соединение молекул углерода повысит серотонин, мы поверим. Мы так устроены, что даже людей в белом халате воспринимаем как врача или ученого.
К экспертности также относятся исследования, графики и инфографики, основанные на исследованиях.
Вовлеченность
Посетитель сайта должен выполнить какое-то действие, чтобы начать греться, и, в итоге, совершить нужное нам целевое действие.
Для этого на сайты вставляют видео плееры, форму обратной связи, возможность добавить товар в корзину и избранное, кто-то разрабатывает простые флэш-игры, которые дают скидку или бонус, а также вовлекают чат-ботами, где можно и викторину пройти, и что-то новое узнать, и свой контент создать.
Многие онлайн магазины предлагают 3д фото своих изделий: можно вращать фото и рассмотреть продукт со всех сторон. Также это может быть короткое зацикленное видео или анимированная фотография.
Не перегружать
Джон Дови, профессор экранных медиа факультета творческих искусств Университета Западной Англии в Бристоле, отмечает, что важно не перегружать аудиторию. Его цитируют Мартин Ризер и Андреа Запп в книге «Новые экранные медиа: кино/искусство/повествование (BFI Film Classics)». Дови уверен, что зрителя нельзя постоянно заставлять что-то делать, иногда он просто хочет расслабиться и не принимать никаких решений. При этом не нужно полностью исключать взаимодействие – аудитория просто не хочет много «работать», а также не хочет, чтобы ответственность за принятые ими решения была исключительно на них.
Это можно расценить в том числе как то, что выгода от совершенного ими действия должна быть существенной. Сюда мы можем отнести лид-магниты: чтобы человек совершил нужное нам действие, мы ему что-то бесплатно предложим, и это что-то должно быть действительно ценным для него.
Вместе с тем это можно расценить как необходимость включения развлекательного контента во взаимодействие с аудиторией. В 2022 году компания Oracle, изучая рынок, заметила скачок на своих графиках. Людям надоела серьезность, им ее хватает на работе. При взаимодействии с брендом потребитель хочет больше юмора. То есть взаимодействие переходит от информационного в зону развлекательного контента. Согласно данным Happiness Report от 2022 года более 90% потребителей хотят, чтобы бренды проявились с юмористической точки зрения, и те, кто сейчас работает с аудиторией через призму юмора, гораздо привлекательнее серьезных конкурентов.
В начале февраля 2024 года вышло исследование-прогноз от VML Intelligence по будущим трендам. В одном из блоков они приводят исследования Kantars Link+ по юмористическому контенту, где успешность бренда зависит напрямую от развлекательного контента, релевантного их целевой аудитории. Изменение медиаландшафта от RoRe Group, которое представила пару дней спустя New Media, подтверждает возрастающую популярность развлекательного контента на телевидении. А это значит, что потребность в юморе есть не только у молодежи, но и у целевых аудиторий всех возрастов.
