Идет война, ежедневная и беспощадная – за умы и сердца, за кошельки, портмоне и банковские счета. Успехи одних и поражения других, смех и слезы, триумфы и трагедии – все это она.
Реклама.
Война, вросшая в нашу жизнь.
Любимый сериал прерван на самом интересном месте – и телезритель нервно щелкает пультом, пытаясь избавиться от ежедневного кошмара, от липких и навязчивых рекламных роликов…
Но речь не об этом.
Бойкие девушки прямо посреди улицы хватают за рукав зазевавшегося прохожего и суют в руки рекламные листовки, призывающие купить новый супер-товар. О том, что рекламируемый продукт отнюдь не лучше имеющихся в продаже аналогов, а по цене раза в полтора дороже – и листовки, и милые девушки почему-то умалчивают…
Но речь-то не об этом.
Просматривая в течении дня электронную почту, человек обнаруживает три десятка сообщений, именуемых «спамом» – рекламные рассылки о курсах иностранных языков, продаже мобильных телефонов, «горячих» путевок и прочей совершенно ненужной данному товарищу информации. Впрочем, человек обзывает полученные письма совсем другим словом – нецензурным. Затем, обреченно вздыхая, удаляет весь присланный виртуальный мусор из почтового ящика…
Но речь совсем не об этом.
Все вышеперечисленное, равно как и многое другое – явная, известная сторона ежедневной войны, многократно обсуждаемая в статьях и на диспутах, в спорах на кухнях и философствованиях завсегдатаев пивбаров.
Но есть и другая сторона, скрытая от посторонних взоров. Здесь крепко жмут руки друг другу, и присылают новогодние открытки, радостно встречают гостей и угощают их кофе, строят совместные планы на будущее и подписывают взаимовыгодные контракты…
Прямо-таки идиллия, эдакая рекламная пастораль?
На самом деле все иначе. Каждая из противоборствующих армий яростно жаждет одолеть врага, добиться поставленной цели и торжествовать победу.
Одни хотят, не слишком утруждаясь, получить побольше денег за сделанную работу. Других, напротив, устроит максимальный результат при минимуме затраченных средств.
Но, имея диаметрально противоположные цели, соперники как-то ухитряются договариваться и сотрудничать, зачастую – вполне успешно.
Странная война, верно?
Вот о ней-то и поговорим.
Глава 1
Флаг в руки, барабан на шею
Итак, свершилось!
… После продолжительных собеседований и долгих мытарств вас все-таки приняли на работу менеджером по рекламе в серьезную корпорацию (в маленькую фирму, в филиал коммерческого банка, в скромное ООО – нужное подчеркнуть).
… После обеденного перерыва шеф вызвал вас к себе и проникновенно заявил:
– А с завтрашнего дня, милочка, займетесь рекламой. Нужно кое-что сделать и что-нибудь заказать, а к концу месяца уровень продаж непременно должен повыситься!
… Мудрое руководство решило создать на фирме рекламный отдел. В количестве одного человека. И сотрудник, удостоившийся эдакой чести – именно вы!
Знакомая ситуация? Возможны варианты и незначительные отклонения, но суть-то одна: вам доверили новое серьезное дело.
Рекламу.
Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?!
Действительно, у нас в стране реклама сродни футболу, в который хорошо играть умеют единицы, зато 99 % мужского населения абсолютно точно знает, как именно надо бить по мячу. С рекламой ситуация схожая: все разбираются, все критикуют, а вот делать ее, родимую, правильно и эффективно умеют очень и очень немногие.
Вполне возможно, что уже через час после судьбоносного события ваши восторги поубавятся, а через два часа вас охватит легкая паника.
Допускаю также, что по дороге домой вы заскочили в библиотеку, где обзавелись толстенным томом с солидной надписью вроде «Маркетинг и реклама». И даже честно попытались читать, придя домой. Не расстраивайтесь, если после прочтения десятка страниц вас начало клонить в сон – не вы первый, не вы последний.
К сожалению, толстые университетские учебники по рекламе зачастую написаны авторами, имеющие о рекламе в основном теоретическое представление. Мало кто из этих почтенных людей, имеющих научные степени, занимался рекламой на практике (например, работая менеджером по рекламе на предприятии либо в рекламном агентстве или масс-медиа).
Теоретическая база – дело хорошее, но ведь вам необходимо решать все насущные вопросы по заказу и размещению рекламы сегодня и сейчас, без промедления (шеф точно не будет ждать, пока вы выучите назубок всю теорию рекламы).
В решении реальных, практических рекламных задач вам поможет книга, которую вы сейчас держите в руках. И уж за ее чтением вы вряд ли уснете!
Почему, спрашиваете?
1. Здесь нет места занудному теоретизированию – практика, практика, и еще раз практика!
2. Умения придут с опытом, сейчас же для вас важнее не делать ошибок. Чему и поспособствует данная книга.
3. Напомню: реклама – это война. Из чужого лагеря ваши недостатки значительно заметнее, соответственно, к высказываниям противника следует прислушиваться с удвоенным вниманием (а эта книга написана человеком, проработавшим 15 лет в рекламном агентстве).
Что-что? Вы удивленно говорите, что рекламные агентства вкупе с издательствами и разнообразными масс-медиа – вам отнюдь не противники, а ваши лучшие партнеры и вообще чуть ли не друзья?
Кто же вас в этом убедил? Они, эти друзья-партнеры, сами сказали?
Впрочем, чему я удивляюсь? Сам ведь такое рекламодателям говорил, и неоднократно. Война ведь идет, не забыли? Вам, как заказчику, противостою я – рекламист, и делаем мы вовсе не «одно общее дело», как бы ни пытались вас в этом уверить мои сладкоречивые коллеги.
Это вы (точнее, ваш шеф) мечтаете получить от размещенной рекламы эффект в виде повышения уровня продаж. А рекламист – тот спит и видит, как бы эту самую рекламу вам подороже продать. Что, не верите? Ну, так употребите со знакомым рекламным агентом бутылку хорошего коньяка в приватной обстановке – он вам много разных секретов откроет.
Чего приуныли? Обманулись в лучших ожиданиях? Так ведь война. И если рекламное агентство не стремится содрать с заказчика по максимуму, то никакое оно не рекламное, а благотворительное. Или альтруистическое.
Конечно, и эта позиция достойна уважения. Только долго ли они протянут, альтруисты эти? Кушать-то каждый день хочется! А недобрал с заказчика – остался, образно говоря, без штанов. Война ведь!
А кто это у нас дезертировать собрался? Даже очередь занял в приемной шефа, чтобы поскорее, утирая набежавшую слезу, промямлить: мол, не моя это стезя – реклама! Давайте я чего-нибудь привычного лучше сделаю: чай заварю или за шампанским в магазин сбегаю…
Отставить! Уточняю для начинающих впадать в депрессию: нахождение на позиции заказчика имеет массу преимуществ. Приведу два основных:
