Илья Балахнин - Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B

Название:	Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B
Автор:	Илья Балахнин
Жанры:	Интернет-маркетинг \| Привлечение клиентов \| Техника продаж \| Управление продажами
Серии:	Нет данных
ISBN:	Нет данных
Год:	2022

О чем книга "Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B"

Карта путешествия потребителя (Customer Journey Map, CJM) – мощный инструмент, отражающий опыт взаимодействия потребителя с компанией. И это не очередная маркетинговая игрушка или забавная концептуальная схема. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки – базового финансового показателя компании.

Илья Балахнин, открывший эту эффективную методику российскому рынку, продолжает исследовать путь клиента в своей новой книге, затрагивая на этот раз и B2B-сегмент. Рассматривая отличие классической модели работы с ЦА от CJM, автор выдвигает в пользу последней следующий аргумент: социально-демографически аудитория может быть одна, а ее логика при покупке продукта, даже одного и того же, – совершенно разной.

При создании карты путешествия необходимо учитывать потребности, эмоции, цели и мотивы (Jobs To Be Done) клиента, которые возникают у него в разных точках соприкосновения с продуктом. При этом вместо привычного сегментирования автор предлагает строить маркетинг на основе данных. Он подробно рассказывает о лежащем в его основе многомерном моделировании, учитывающем различные количественные параметры, описывающие поведение клиента. К числу таких параметров относятся показатели формулы прибыли, взвешенные оценки важности факторов выбора и другие числовые показатели.

Построенная по моделям, описанным в книге, карта путешествия потребителя показывает, в каких моментах клиенты отказываются от покупки или уходят к конкурентам, и подсказывает направление изменений. Вы сможете найти правильный вектор развития вашего бизнеса и прочно связать маркетинговую стратегию с финансовыми показателями компании.

Бесплатно читать онлайн Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B

Редактор К. Бакаев

Руководитель проекта Ю. Семенова

Дизайнер М. Грошева

Корректоры Н. Ерохина, Л. Шитова

Компьютерная верстка Б. Руссо, О. Щуклин

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Введение

Книга, которую вы держите в руках, является воплощением уже одиннадцатилетнего опыта агентства Paper Planes по построению карт путешествия потребителей для наших клиентов. Когда мы строили свой бизнес в 2010 году, рынок, потребитель, да и сами деловые отношения были совсем другими. В воздухе витало ощущение скорых перемен. Но многие компании оставались косными и не хотели меняться и открываться навстречу своим клиентам. Консультационные услуги крупных западных компаний могли себе позволить только богатые организации, а малый бизнес продолжал работать по известной схеме «купи-продай», не уделяя внимание сервису и особо не заботясь о клиентах. Тогда мы поставили перед собой цель создать первый в России управленческий консалтинг, использующий лучшие западные методики, но адаптирующий их к российской практике и стремящийся к комфортной ценовой политике для малого и среднего бизнеса. За эти годы мы поработали с более чем со ста компаниями не только в России, но и в балтийских государствах, странах СНГ и дальнего зарубежья.

Будучи классической позитивистской наукой, маркетинг не статичен, он постоянно обновляет свои методы и подходы. Именно потому и было так сложно написать эту книгу: ни одна из разработанных нами карт путешествия потребителей не была похожа на другую. Все время появлялись новые идеи, а потому казалось, что эта книга станет бесконечной, – многие знания устаревали сразу же, еще не попав на бумагу. И тем не менее мы видели, что подход многих компаний, основанный на управлении точками контакта, в новинку, а потому все же преодолели свой «академический снобизм» и постарались описать базовые, фундаментальные принципы работы с путешествием потребителя.

Эту книгу стоит прочитать трижды.

Прочитайте ее в первый раз – так вы поймете общий замысел. Проделайте базовые упражнения, определитесь с целями и задачами, которые ваша компания рассчитывает достичь и решить с помощью нашей книги.

Читая книгу во второй раз, обращайтесь лишь к тем разделам, которые будут затрагивать важные именно для вашей компании показатели коммерческого успеха.

Открывая книгу в третий раз, пригласите своих сотрудников и менеджеров, выпишите идеи, составьте план и реализуйте ваши замыслы.

Мы с коллегами давно заметили, что множество опрошенных нами клиентов никогда в жизни не читали введение. И потому в рамках оптимизации вашего путешествия потребителя этой книги я введение заканчиваю и перехожу к делу.

Часть 1

Введение в CJM и управление опытом потребителя в B2C

Глава 1

Почему клиентское путешествие – это важно

Что такое путешествие потребителя?

Для начала проведем простой мысленный эксперимент.

Давайте представим, что утром в понедельник некий человек хочет поработать и подыскивает для этого удобную кофейню. Чего он ждет от заведения в этой связи? Меню завтраков, множество розеток, больших удобных столов, отсутствия громкой музыки, доступа в интернет по Wi-Fi. Кроме того, он руководствуется определенным набором критериев (или ценностей), которые для него важны: допустим, это быстрота обслуживания и широкий ассортимент кофе, включая альтернативные способы заваривания.

Решая свою задачу, он может, например, открыть мобильное приложение, выставить настройки фильтрации, выбрать для себя несколько вариантов и начать их более пристально изучать. Читая отзывы и описания, рассматривая фотографии и меню, наш герой в итоге делает выбор в пользу одной из кофеен. Добравшись до нее, он обнаруживает, что столы действительно большие, освещение хорошее и розеток достаточно (очевидно, что наш герой этим доволен), но кофе невкусный, а бариста еще и оказался хмурым грубияном (такое едва ли может понравиться!).

А теперь представим себе другую ситуацию.

Во вторник вечером, после работы, некий человек решает насладиться вкусным и ароматным кофе, приятно провести время в расслабляющей атмосфере. Ему хочется умиротворяющей музыки, широкого выбора «вечерних» сортов кофе и укромных уголков, откуда много наблюдать за прохожими. Этому человеку некуда спешить, а потому для него важен не только ассортимент в кофейной карте, но и, например, сервис и заботливое отношение со стороны персонала. Он знает пару мест поблизости, но сервис там часто оставляет желать лучшего, а потому он просит совета у коллеги из соседнего отдела и, заручившись рекомендациями, отправляется в заведение неподалеку от офиса.

Парадоксально, но в обеих ситуациях речь идет об одном и том же человеке. Всякий раз и кофейни вокруг офиса, и наш герой оставались прежними, изменялись только требования к кофейне. Это случилось потому, что цель его визита и набор критериев (или факторов выбора), опираясь на которые он принимает решение о месте, которое хочет посетить, стали иными.

По сути, на примере этого простого эксперимента мы легко можем проследить, что такое Customer Journey[1] и из чего он состоит.

Мы можем увидеть мотив, который побуждает клиента нанять кофейню, то есть получить необходимую ему услугу (в дальнейшем мы будем называть такой мотив Jobs To Be Done, JTBD); набор ценностей и критериев, на которые герой опирается; точки контакта, через которые клиент последовательно проходит; эмоции и ощущения, которые он испытывает в каждой точке контакта; наконец, контекст – точную ситуацию, в которой наш герой находится.

Этот набор ингредиентов сводим к простой формуле, называемой историей клиента или User Story:

Будучи______, я хочу________, чтобы______.

В центре концепции продуктового управления и в центре концепции создания вообще любого продукта – неважно, о чем мы говорим: веб-сервис, презентация, видение площадок бренда в социальных сетях, новый проект, – лежит концепция

Следующая страница

С этой книгой читают

Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Илья Балахнин

Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке.В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «

Читать

В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников

Илья Балахнин Сергей Худовеков

Новая книга Ильи Балахнина и Сергея Худовекова, партнеров агентства Paper Planes, посвящена маркетинговым методам решения главных HR-задач – найма и удержания персонала. За последние 10 лет компания Paper Planes получила большой опыт внедрения маркетинговых HR-технологий: агентством реализовано более 200 HR-проектов для локальных и международных клиентов. Этому опыту и посвящена книга.Чтобы повысить лояльность клиентов, мы должны обеспечить и дол

Читать

Тетрадь «Формула Прибыли»

Илья Балахнин

Авторский метод анализа 17-ти ключевых показателей, которые влияют на создание компанией прибыли. Российский бизнес очень часто верит в некое чудодейственное решение. Конференции и тренинги вроде «Как разорить конкурентов, не работая ни дня» пользуются активным спросом. На таких тренингах учат визуализировать корпоративную цель. Но позже оказывается, что флипчартов и маркеров для создания светлого будущего недостаточно.

Читать

Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Илья Балахнин

В основе данной работы лежит опыт выстраивания успешного бизнеса, консалтинга и активной лекционной деятельности.Данная книга несет в себе несколько ключевых идей:– наступила эра новой экономики, креативной, аутентичной и высокоэффективной,– необходимо повсеместно и непрерывно внедрять инновации,– новые медиа кардинально изменили всю коммуникацию, это нужно принять как факт и активно использовать весь их потенциал.Привычные, хорошо знакомые и каз

Читать

TikTok. Освоить приложение. Стать успешным блогером. Запустить рекламу

Раймонд Сток

Эта книга расскажет вам о популярнейшем на данный момент приложении TikTok. Вы сможете без труда освоить его, научиться пользоваться, стать успешным и популярным блогером, а также запустить рекламу.

Читать

Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке

Зарина Ивантер

Почему у одного предпринимателя хороший продукт и качественные фото в Instagram, а потенциальные клиенты подписываются на канал конкурента и покупают у него такой же продукт, иногда даже дороже? Скорее всего потому, что второму удалось найти общий язык со своей аудиторией благодаря продающим текстам в своем инстаграм-аккаунте.Так что же и как писать, чтобы ваш инстаграм продавал? Успешный предприниматель и журналист Зарина Ивантер предлагает четк

Читать

Super SMM. Продвижение и оптимизация в социальных сетях

Майкл Сандерс

Перед тем как начать работу, обязательно нужно заняться разработкой своего плана. SMM-стратегию нужно строить в зависимости от того, какие цели вы преследуете. Но если вы затрудняетесь заранее выбрать какую-либо цель, то стратегия сама поможет её определить. Всё, что вам остаётся, это выбрать максимально удобные и возможные для вас методы. В конечном счёте, вам нужно правильно расставить приоритеты, и после выбора определённой стратегии, не свора

Читать

Как привлечь внимание журналистов и размещать публикации в СМИ

Ольга Каменская

Вам подойдет это пособие: – если вы хотите увеличить свое присутствие в СМИ как эксперта,– если вы хотите научиться новым навыкам и работать с экспертами,– если вы хотите получить интересную удаленную работу.

Читать

Последняя почка Наполеона

Григорий Шепелев

Журналистка Танечка, подрабатывающая курьером, доставляет заказ человеку, который расследует тайну гибели группы Дятлова – девяти студентов, погибших при крайне загадочных обстоятельствах. Оказавшись в подъезде, Танечка обнаруживает, что дверь квартиры заказчика приоткрыта, а сам он мертв, притом его тело обезображено точно также, как был изуродован труп одного из тех девяти ребят. Соседка старика говорит Танечке, что полицию вызывать не нужно, п

Читать

Лягушонок Кваня и его семья

Алина Храмова

Маленький любопытный лягушонок Кваня живёт в обычном пруду с бабушкой и отцом. Когда-то давно его маму поймали дети и сейчас держат в живом уголке школы на берегу пруда. Неожиданно в пруд заплывает крокодил. Изобретательный Кваня спасает своих друзей, а потом они с отцом отправляются в школу, чтобы вызволить маму из живого уголка. По дороге их ждёт множество приключений.

Читать

Замерзшая душа

Алёна Берндт

Одна, в пустом холодном доме… На руках маленький сын, а за окном холодная осень и лихие девяностые, которые ураганом прокатились по стране и судьбам людей. Как выжить? Как вынести то, что выпало женщине – исчезновение мужа, предательство родных…

Читать

Августовское зеркало

Анатолий Ступарь

Как визит к парикмахеру может изменить вашу жизнь? Почему важно помнить кто ты есть на самом деле

Читать