Не всякая дорога выводит из кризиса. Когда Германия пытается прийти в себя, она из себя выходит. А виноваты в этом, конечно, покупатели. Развлекаясь на Майорке, они словно с цепи срываются, но когда идут за покупками у себя на родине, становятся холодными и расчетливыми в непрерывной погоне за низкими ценами – тут распродажа, там скидки. Ультимативный ответ торговцев: «Жадность – это круто!»[1]. И что же в итоге? Больше ничего не покупаем, а приобретаем все со скидкой 100 %.
Однако не будем вдаваться в пустую полемику. Экономические трудности, безработица, пенсионная реформа, закон Хартц IV[2] и терроризм во всем мире – вполне понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все – по обе стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся.
В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся все больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя – гомо экономикус (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на этот штамп. И пока он жив, торговля будет присягать на верность ценовому маркетингу. Как будто понятие о человеке можно свести к простой зависимости товарооборота от цены.
У нас ошибочное представление о человеке. Западная культура, основанная на христианских ценностях и античной философии, построила в честь человеческого разума огромный храм, в котором не нашлось места эмоциям. Однако именно это «изолированное» явление определяет большинство наших решений, принимаемых вполне сознательно.
В нашей культуре эмоции – это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука их не жалует, поэтому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Однако это не так. Если розничные компании в ближайшее время не обратят пристальное внимание на эмоциональную сферу, то ветер уже никогда не раздует паруса их кораблей. Не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки.
