1.1. Товар в комплексе маркетинга. Понятие маркетинга в контексте товарной политики
Большинство предприятий занимается производством товаров. При разработке товарной политики маркетологи используют исследования рынка, конкурентной среды, потенциальных потребителей, разрабатывают программу мероприятий в области производства товаров, устанавливают правила для создания новых, прогнозируют этапы жизненного цикла товара. Они выясняют, какой товар будет максимально соответствовать потребностям покупателей, каким должно быть его качество для обеспечения максимально возможного уровня спроса на рынке.
В общем смысле слова под товаром понимается любая вещь, произведенная для потребления: либо конечного, либо используемая для производства других товаров. В маркетинге понятие товара имеет несколько иное значение. То, что называется товаром в общем смысле, в маркетинге принято называть продуктом. Продукт является частью товара, несущей в себе основные качества и свойства, ради которых этот товар приобретается. Однако сам по себе продукт не является товаром без определенной поддержки.
В качестве поддержки выступает совокупность мер по упаковке, транспортировке, использованию и хранению произведенного продукта. Поддержкой продукта могут быть все меры, которые помогают ему сохранить свои потребительские качества и свойства до момента продажи, а после продажи позволяют потребителю правильно использовать продукт. Поддержкой могут выступать также сопутствующие продукту товары.
По определению маркетинга продукт может превратиться в товар под воздействием на него различных маркетинговых инструментов, к которым относятся реклама, PR, дизайн, налаженный сбыт и многое другое.
Таким образом, товар в маркетинге состоит из нескольких компонентов, включающих в себя сам продукт, его поддержку, и направленные на него маркетинговые мероприятия. Товар может быть представлен в технологическом, экономическом, психологическом аспектах. Технологические характеристики подразумевают под собой химические и физические свойства товара. Экономические отражают степень полезности товара, указывают, является ли товар материальным или нет. Психологические характеристики определяют имидж товара, который влияет на покупательский спрос. В зависимости от того, как раскрыты все три аспекта, и формируется конкурентоспособность товара.
В маркетинге принято выделять следующие уровни товара:
1) уровень разработки товара – его планирование, проектирование, определение его полезности;
2) уровень наличия реального товара после процесса производства. Товар имеет марку, упаковку с указанием всех его характеристик;
3) уровень присвоения товару дополнительных услуг, например, гарантийное обслуживание после покупки, доставка от склада до покупателя, сбор, установка, предоставление кредита.
Существует довольно большое количество классификаций товаров. Самыми распространенными в маркетинге являются две классификации товаров. Согласно первой классификации можно выделить три категории товаров:
1) товары, срок использования которых ограничен, например, продукты каждодневного пользования – продукты питания;
2) товары, срок использования которых либо неограничен, либо превышает 1 – 2 года. К данной категории товаров можно отнести электротехнику, автомобили, предметы мебели;
3) услуги, которые покупатель получает в качестве товара. Вторая распространенная в маркетинге классификация основана на покупательском поведении.
1) товары повседневного пользования, которые приобретаются потребителями каждый день. В свою очередь данные товары могут быть:
• товарами, приобретенными в результате импульса покупателя, т.е. покупка заранее не продумывается;
• товарами, которые обладают доступностью и распространенностью, поэтому приобретаются наиболее часто;
2) товары, на выбор которых тратится довольно длительное время. Прежде чем совершить покупку, покупатель может ознакомиться с аналогичными товарами разных производителей. В итоге выбирается товар, который наиболее полно удовлетворяет потребностям покупателя по качеству, дизайну и другим показателям;
3) престижные и дорогостоящие товары, на приобретение которых тратится значительное время. Если покупатель все-таки соглашается на покупку, то на это решение уже не могут повлиять какие-либо факторы.
Каждое предприятие, прежде чем начать производить товар, разрабатывает собственную товарную политику, под которой подразумевается хозяйственная деятельность, направленная на обеспечение интересов организации на целевых рынках. Маркетинг позволяет реализовать те цели, которые преследует товарная политика предприятия, причем при помощи маркетинга возможно решать не только основные задачи, но и задачи, возникающие в процессе производства. Исходя из этого вырабатывается стратегия и тактика маркетинга. Стратегия – выработка конечных целей, а тактика – подбор инструментов для реализации стратегии.
