1.1. Военный подход в маркетинге
В маркетинге существует два разных подхода к его определению. Первый ориентирован на потребителей, на выявление и удовлетворение их нужд и потребностей. Второй подход – военный, связан с конкурентной борьбой компаний на рынке. Мы будем рассматривать маркетинговые стратегии продвижения товаров исходя из второго подхода, основываясь на сильных и слабых сторонах конкурирующих фирм, их положении на рынке, способностях и возможностях. Этот подход чаще используется для динамично развивающихся рынков с высоким уровнем конкуренции. Все субъекты рынка представлены в образе воюющих сторон, рынок – поле битвы, а маркетинговые действия, направленные на повышение конкурентоспособности товаров, автоматически превращаются в боевые.
Здесь все как на настоящей войне, со своими победителями и своими побежденными. Лидером становится та компания, которая раньше остальных займет потребительскую высоту, т. е. будет восприниматься потребителем как самая лучшая на рынке, и в течение длительного времени сможет на ней удержаться.
В маркетинговых войнах можно выделить две пары элементов – стратегическую и тактическую. Стратегическую пару составляют стратегический маркетинг и маркетинг продукта. Первый элемент позволяет проанализировать возможные перспективы и выбрать подходящую для компании стратегию военных действий, а второй выступает в качестве вооружения действующих армий на фронтах.
Тактическая пара представлена в качестве маркетинга бренда и маркетинга продаж. Первый, в свою очередь, выполняет функцию идеологического давления, а второй выступает в качестве непосредственного руководства к боевым действиям. Все эти пары неразрывно друг с другом связаны и являются взаимодополняющими. Так же как и на настоящей войне, эти пары являются стратегией и тактикой маркетинга.
Нас в первую очередь интересует стратегический маркетинг как элемент маркетинговой войны на рынке. Целью любой войны является победа на выгодных условиях, поэтому и целью стратегического маркетинга будет являться занятие лидирующего положения компании на конкурентном рынке. Причем гарантированной победой считается не просто занятие пустующей рыночной высоты, но и укрепление на ней, расширение до таких размеров, чтобы конкуренты признали завоеванное лидерство и не пытались больше атаковать. Это будет окончательной победой.
Выбор стратегии продвижения во многом зависит от существующего положения компании и занимаемой ею доли на рынке.
Как правило, компании, признанные лидерами, занимают оборонительную позицию. Их основной целью становится защита уже занятой высоты, главная задача – не потерять свое доминирующее положение на рынке. Для лидеров расширение рыночных возможностей является безболезненным и менее затратным, чем для других компаний. Они свободно распоряжаются своими ресурсами, расширяют товарный ассортимент, выпускают на рынок много товарных новинок. Они легко выдерживают все атаки конкурентов, так как обладают большими производственными мощностями, самыми крупными долями рынка и прибыли. Издержки у них значительно ниже по сравнению с конкурентами, так как оборонительная стратегия требует меньших затрат и сил, чем наступательная.
Компании, стремящиеся к лидерству, достаточно крупные, имеющие значительные объемы продаж, выбирают наступательные стратегии для ведения маркетинговых войн. Эта стратегия требует больших затрат и усилий, чтобы сместить существующего лидера с занятой им ниши и занять его позицию. Как правило, для ведения успешных боевых действий силы атакующего должны, как минимум, троекратно превышать силы обороняющегося. Очень часто, когда для лобовой атаки не хватает ресурсов, применяется стратегия фланговых атак. Удар наносится не там, где позиции компании самые сильные, а там, где позиции лидера самые слабые. Эти стратегии требуют больших усилий и затрат, поэтому вести наступательную войну под силу лишь крупным фирмам.
Для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов для ведения крупномасштабных боевых действий, подойдет стратегия партизанской войны. Фирмы занимают позиции, удаленные от лидера и не вызывающие у него непосредственный интерес, но достаточные для того, чтобы обеспечить небольшой организации необходимую прибыль. Сегмент рынка партизан довольно узок, но их подвижность и гибкость позволяют успешно функционировать на конкурентном рынке и избегать лобовых столкновений с лидерами, так как те, в гораздо большей мере, привязаны к своей нише и, в связи с этим, несколько инертны, чтобы уследить за всеми мелкими компаниями.
Все компании в рамках стратегического маркетинга вынуждены решать определенные задачи. Для лидеров – это оборона занятой территории и постоянное отражение атак. Для догоняющих компаний – поиск подходящей для атаки высоты, соизмеримой с имеющимися для этого ресурсами. Для слабых фирм – занятие свободных ниш, пригодных для укрепления на рынке. Эти задачи встают перед организациями не слишком часто, два-три раза в год, но на их реализацию уходит порой несколько лет, особенно если компания достаточно крупная.
Рассмотрим более подробно каждую из четырех стратегий.
Как уже было сказано выше, оборонительные стратегии используют компании, занимающие в своей отрасли лидирующее положение. Это обусловлено спецификой стратегии, поэтому принципиально важно. Чтобы правильно выбрать стратегию, необходимо четко определить свое положение на рынке. Конечно, себя недооценить сложно, поэтому многие фирмы приписывают себе заслуги, которых в реальности нет. Оценка изначально должна быть объективной. Безусловно, все хотят быть лидерами, и многие необоснованно считают себя таковыми, на деле ими не являясь. Нужно помнить одно золотое правило: лидеров создают потребители, а не компании. Как бы фирме ни хотелось стать лидером, от того, что она себя так назовет, ситуация не изменится и настоящим лидером она не станет. Нужно, чтобы лидером ее считали покупатели, поэтому одного желания пробиться на вершину, к сожалению, недостаточно.
Первый принцип оборонительной войны – она подходит только для настоящих маркетинговых лидеров рынка. Выбор подобной стратегии станет определяющим моментом дальнейших действий на несколько лет, поэтому, обманувшись ради собственного тщеславия, можно совершить большую стратегическую ошибку и в результате проиграть всю войну.
Второй принцип обороны – это постоянная атака самих себя. Это позволяет еще сильнее укрепить свои позиции. Атака заключается в разработке и выводе на рынок новых товаров, которые автоматически делают предыдущие товары морально устаревшими. Это делает компанию более мобильной, она находится в постоянном движении, что затрудняет атаки на нее со стороны конкурентов. Если говорить военным языком, то в движущуюся мишень всегда сложнее попасть, чем в неподвижную.
