Из всех изобретенных нами средств массовой коммуникации самым универсальным и понятным для всех языком остается изображение.
Уолт Дисней
Знание – это сила. До начала 90-х годов у продавцов была эта сила, а у покупателей – нет. Сегодня расклад изменился – покупатели в любой момент могут получить какую угодно информацию о ваших продуктах или услугах – и все благодаря Интернету.
Руководители высшего звена в большинстве своем были убеждены, что ключом к хорошим продажам служит: а) глубокое знание продукта; б) убедительная информация о продукте или услуге, обращенная к покупателю. Принимая на веру эти принципы, компании выстраивали соответствующую корпоративную культуру. Эта культура требовала большого количества обучающих тренингов по работе с продуктом, централизованных жестко контролируемых точек продаж и тщательно разработанных пошаговых инструкций для продавцов. В центре внимания находилось распространение рекламного сообщения, а информация о функциях продукта оставалась на заднем плане. Такой подход был эффективен на протяжении почти всего XX столетия – ведь продавцы были самым главным источником информации для покупателей. Было вполне разумно создавать бизнес-процессы, основанные на контроле информации, идущей от продавца к покупателю.
К несчастью, предпочтения покупателей изменились. Популярность Интернета качнула маятник в другую сторону: теперь покупатели (особенно корпоративные) часто лучше осведомлены о товаре или услуге, чем те, кто продает. Продавцы, не предлагающие дополнительной ценности, ухудшают соотношение цены и качества для покупателя. Чтобы снизить затраты, закупающие компании ведут переговоры с продавцами все более жестко. Поскольку соотношение сил изменилось и теперь закупщики знают о товаре больше, чем их продающие оппоненты, – первые выигрывают. Это и есть главный механизм снижения прибыли продавцов, с которым столкнулось сегодня большинство предприятий, работающих в сфере B2B.
В результате многие руководители продаж направляют свои команды в обход закупочных отделов организаций, предлагая продавать сразу тем, кто занимает более высокие позиции в этих организациях. Чем выше статус лиц, к которым обращаются продавцы, тем менее они заинтересованы в изучении продуктов и услуг и тем больше им интересно, как продавец может помочь им в достижении их целей или решении проблемы.
Понятно, что теперь требуется новая форма коммуникации, но лишь малая доля продающих организаций смогла разработать действенную формулу выхода на более высоких лиц в структуре компании-покупателя или создать эффективную схему перекрестных продаж. Аналитическое агентство Forrester Research для своего ежегодного обзора покупательских предпочтений изучило предубеждения о продавцах, которые бытуют среди руководителей закупочных отделов. Менее 20 % этих руководителей считают, что продавец способен добавить ценности товару или услуге, в то время как 68 % полагают, что продавцы обучены лишь транслировать готовое рекламное сообщение о предлагаемых ими товарах и услугах. Очевидно, что эта ситуация нуждается в изменении.
Итак, почему же настолько сложно наладить коммуникацию с «главными по закупкам»? Во-первых, потому что их круг ответственности гораздо шире, чем у их подчиненных, и они предпочитают заниматься лишь глобальными вопросами, не вдаваясь в детали. Чтобы объять все движущиеся процессы, они должны визуально представлять систему целиком – только так они смогут видеть все причинно-следственные связи, необходимые для достижения успеха. Во-вторых, эти люди поднялись по служебной лестнице и стали лидерами благодаря тому, что доказали свою способность достигать результата.
Все это означает, что они в большей степени склонны обсуждать примеры того, как другие компании работали с вашей фирмой для решения своих проблем и достижения своих целей, и им хочется услышать о распространенных трудностях и о том, как их коллеги из других компаний смогли с ними справиться. Такие разговоры, учитывая их динамичность, не вписываются в рамки традиционного стиля коммуникации, построенного вокруг продукта и основанного на рекламном сообщении.
Вот почему эта книга так важна. Концепция использования письменной лекционной доски для донесения идей не нова, но идея создания комплексной архитектуры и функционала для развития контента и перспектива обучения этому продавцов еще не обсуждались.
Кори Соммерс и Дэвид Дженкинс впервые затрагивают все основные аспекты дискуссии у письменной доски и рассказывают, как строить эту дискуссию, как этот инструмент поможет продавцам соответствовать уровню высокопоставленных лиц компании-покупателя и как поэтапно превратить прозаичные рекламные обращения в убедительную историю в картинках. Также Кори и Дэвид анализируют лучшие практики обучения продавцов эффективному общению с любым клиентом.
При правильном использовании это новое средство коммуникации позволяет продавцу быстрее достучаться до клиента, избегая при этом информационной перегрузки, присущей традиционным способам проведения презентации.
Скотт Сантукки, директор по исследованиям и ведущий аналитик Департамента поддержки продаж, Forrester Research
Вы – профессиональный продавец, который ищет новый креативный способ привлекать корпоративных клиентов?
Или вы – маркетолог и хотите, чтобы специалисты по продажам использовали правильные сообщения и завлекали покупателей в вашу воронку продаж новым уникальным способом?
Или же вы являетесь руководителем отдела продаж и ваша цель – трансформация процесса продаж и заключение все более крупных сделок за максимально короткое время?
Если так, то эта книга для вас.
Что, если вы могли бы осуществлять продажи, вооружившись лишь фломастером и белым листом? Когда продавцы оставляют в стороне PowerPoint и используют лишь карандаш или фломастер, они более уверены в себе и у них лучше получается побудить покупателя к действию. Эта книга покажет вам, как провести трансформацию – для вас лично или для целых продающих корпораций.
Мы должны отметить, что хотя эта книга посвящена продажам с помощью доски, это вовсе не означает, что мы первыми придумали использовать для продаж лекционную доску. Многие опытные продавцы, стремящиеся навстречу клиенту, на протяжении десятилетий используют лекционные доски и флипчарты. Мы всего лишь немного структурировали процесс создания убедительных визуальных историй. Мы написали инструкцию для продавца: как при презентации товара или услуги захватить внимание клиента и замотивировать его на совершение покупки.
Визуальные продажи – это что-то новое?
