В своей книге «На крючке»[1] я доказывал, что самая важная концепция во всем продукте – соответствие «продукт/рынок». Для стартапов его достижение, особенно в части стратегии вывода на рынок, – по сути, единственное, что имеет значение. Но наградой за достижение этого соответствия становится рост, а он, в свою очередь, приносит новые трудности. Более того, по мере роста компании мы, как правило, развиваем продукт, чтобы он откликался на потребности дополнительных рыночных сегментов, и обычно мы вдобавок быстро начинаем работу над новыми продуктами. Поэтому крайне важная концепция соответствия «продукт/рынок» наряду с ростом остается ядром работы над продуктом на протяжении всего жизненного цикла компании, чья деятельность завязана на технологиях.
Книга «На крючке» описывает техники, которые мы используем, чтобы найти продукт, который ценится, используется, оправдывает себя и жизнеспособен. В ней также обсуждалось, что задача требует интенсивного сотрудничества продакт-менеджмента, продуктового дизайна и разработки.
Поиски выигрышного решения важны, но недостаточны. Мы все видели бесчисленные примеры продуктов, которые пропадали с рынка, потому что:
• не удовлетворяли реальные нужды потребителя;
• либо группа потребителей, для которой актуальны эти потребности, слишком мала;
• либо потребителей достаточно, но слишком мало из них узнали о существовании продукта;
• либо, даже если они найдут вас, им трудно увидеть, как продукт соответствует их нуждам.
Чтобы избежать такой судьбы, у концепции соответствия продукта и рынка должно быть еще одно измерение: рыночное, как и следует из названия «продуктовый маркетинг».
Когда мы говорим о продукте-победителе, мы подразумеваем сильное решение для конкретного рынка.
Партнер продакт-менеджера в достижении соответствия «продукт/рынок» и в успешном позиционировании – продуктовый маркетолог. Продакт-менеджер сосредоточен в основном на продуктовой стороне уравнения, а продуктовый маркетолог берет на себя рыночную часть, включая стратегию вывода.
Но важно помнить, что курирование продукта и рынка – это не оторванные друг от друга процессы. Они разворачиваются параллельно и тесно переплетены. Вот почему сотрудничество продакт-менеджера и продуктового маркетолога так важно, чтобы все получилось.
Я всегда представлял этот союз в виде треугольника: продакт-менеджер и продуктовый маркетолог одновременно активизируют третью сторону – соответствие «продукт/рынок». Достигнув его, мы перемещаем фокус на рост, а взаимодействие между продуктом и продуктовым маркетингом становится ключом к этому росту.
Хотя функция продуктового маркетинга существует уже много лет, для продуктов с серьезным компонентом технологий, учитывая темп инноваций и крайне жесткую конкуренцию, данная функция особенно трудна и как никогда значима.
Работая в сильной технологической компании, продуктовый маркетолог помогает ответить на ряд фундаментальных вопросов, необходимых для успеха продукта:
• как лучше всего достичь целевой аудитории;
• как и когда потребитель сможет узнать о существовании вашего продукта;
• как позиционировать продукт, чтобы потребитель имел правильное представление о нем;
• как передать ценность продукта, чтобы она резонировала с базовыми потребностями клиентов;
• как потребитель может опробовать ваш продукт;
• кто и как примет решение о покупке со стороны потребителя;
• и, наконец, если вы хорошо выполнили свою работу и потребитель полюбил ваш продукт, как он сможет рассказать друзьям и коллегам о своем восхищении.
Многие опытные лидеры проектов скажут, что вывести продукт на рынок ничуть не легче, чем обнаружить потенциальный хит.
Честно говоря, мы можем признать, что в существующих на сегодня книгах и статьях основной акцент делается на продуктовой стороне уравнения. Это в основном результат нашего предубеждения по поводу продукта. Мы знаем, что есть продукты, которые взлетели, невзирая на слабый маркетинг, но и первоклассный продуктовый маркетинг не спасет ситуацию, если продукт изначально слаб.
Однако в период ужесточающейся конкуренции, чтобы преуспеть, нам нужны обе стороны: и сильный продукт, и сильный маркетинг.
Поэтому я рад появлению данной книги.
У Мартины за плечами потрясающий карьерный путь и многолетний опыт в лидирующих технологических компаниях, таких как Microsoft и Netscape Communications, где она занималась не только продуктовым маркетингом, но и продакт-менеджментом и корпоративным маркетингом. Я считаю, что у нее уникальный набор компетенций для подготовки такой книги. Мартине довелось работать и развиваться под крылом самых выдающихся технологических и маркетинговых лидеров в нашей сфере. Она многолетний партнер Silicon Valley Product Group, венчурный инвестор и лектор Калифорнийского университета в Беркли, дает консультации, проводит тренинги и преподает в сотнях компаний, обучая множество маркетологов крайне важной теме продуктового маркетинга.
Иногда, особенно в стартапах на ранней стадии, продакт-менеджеру приходится брать на себя и роль продуктового маркетолога. Но иногда и кто-то другой в маркетинговой организации контролирует этот аспект. По какую сторону баррикад вы бы ни находились, вам гораздо легче добиться успеха, если вы имеете полноценное представление о продуктовом маркетинге.
Цель серии книг Silicon Valley Product Group в том, чтобы поделиться лучшими практиками компаний, производящих самые успешные продукты, и эта работа стала важной частью общей картины, удовлетворяя долго игнорировавшиеся потребности.
Мы надеемся, что это только начало. В наших планах – расширять работу, делиться лучшими практиками и техниками, которые помогут командам, работающим над продуктом, и продуктовым маркетологам эффективнее и успешнее сотрудничать.
