Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка. Любая критика только льстит ей, любой памфлет только усиливает иллюзию ее слащавой терпимости. Реклама подчиняет вас в высшей степени элегантно.
Фредерик Бегбедер.
Шесть тысяч лет назад люди открыли для себя все способы применения камня, ко II веку нашей эры значительная часть Европы, Ближнего Востока и Северной Африки покорилась Риму, XIV–XVI века в Европе были охвачены пламенем инквизиции… В XX столетии, развернув знамена с логотипами, протрубив воинственные джинглы, начали свое наступление на потребительские массы рекламные кампании. Они создавали моду, лепили кумиров, рождали сплетни и легенды, влияли на искусство, подчиняли психологию масс… Словом, в мастерстве ведения наступательных операций утерли нос Александру Македонскому, Тамерлану и Суворову, вместе взятым.
Если верить большинству современных трудов, посвященных истории рекламы, прообразы «двигателя торговли» зародились задолго до того, когда человечество посетили светлые мысли о создании колеса, торговли или демократии. И несмотря на то что развитие рекламы напрямую зависит от степени развитости технологий и науки, предпосылкой для появления проторекламы – предка современного инструмента маркетинга – стало общение, коммуникация.
Зарождение социальных отношений, политического строя и религии требовало идентификации внутри человеческого общества, да и в банальном межличностном общении можно без труда обнаружить подобие конкуренции и – как следствие – самоидентификации, перетекающей в саморекламу. Таким образом, протореклама, даже в отсутствие торговли и экономических реалий как таковых, служила средством идентификации племен, культов, представителей различных социальных прослоек, то есть в некотором роде несла социальную функцию.
Впрочем, возможно, исследователи рекламы даруют данному виду коммуникаций столь древнюю историю с целью возвысить это явление и преувеличить его роль. Что ж, вполне вероятно…
Однако если в античной эпохе исследователям приходится по крупицам выбирать признаки рекламы, то главной их заботой при анализе рекламы XX века становится объем функций, которые она выполняет, и ассортимент масок, которые она примеряет, играя ту ли иную роль в жизни общества.
Если примером античной проторекламы служат сакральные символы, помогающие отличить один культ от другого, то в XX веке реклама – не подспорье религии, а зачастую самостоятельный мифотворец. Если боевая раскраска и украшения вождя, также классифицируемые как протореклама, были всего лишь своеобразной первобытной формальностью, то в XX веке скорее политик является аксессуаром к своей рекламной кампании…
Современная реклама – предмет дискуссий и споров, кладезь мифов и легенд, предрассудков и суеверий, галерея шедевров и антология грандиозных ошибок. Этим-то и объясняется интерес к истории рекламы: в двадцатом столетии она окончательно превратилась в противоречивое хитросплетение духовных, культурных аспектов с прагматизмом и глобальностью большого бизнеса и не раз меняла жизнь общества, менталитет и устремления его обывателей. Отсюда – исследовательский поиск и анализ лучших образцов рекламы за всю ее историю, чем периодически занимаются профессиональные издания, критики и журналисты, чему служат всевозможные фестивали и конкурсы.
Разумеется, зачисление рекламной кампании в штат шедевров происходит, только если она является красноречивым отражением своей эпохи либо же, напротив, ярчайшим исключением из правил и противоречием, этакой потребительской революцией. Тем не менее все перечисленные ниже шедевры в той или иной мере влияли на общество, а зачастую на десятилетия вперед определяли его дальнейшее развитие.
К началу двадцатого столетия у Америки за плечами был непродолжительный, но богатый опыт всего, что когда-либо переживала Европа: национальной борьбы за независимость, своеобразной «черной» формы рабовладения, гражданской войны, динамичного промышленного развития и рекламы. Штаты продолжали набирать экономическую мощь, совершенствовать производство товаров массового потребления и методы наиболее эффективного «впаривания» этих товаров непосредственно массам (а чего еще ожидать от страны, носящей имя предприимчивого испанского торгаша Америго Веспуччи?).
Усиленное развитие рекламы в США в конце XIX – начале XX столетия объясняется выходом на рынок крупных производителей, стремящихся закрепить за своим товаром определенную репутацию. «Дело Америки – бизнес», – заявил в 1923 году Калвин Кулидж, за год до того, как стал президентом. Европа же пережила момент становления ведущих компаний чуть раньше, а потому рекламная активность в Старом Свете была стабильной и не столь бурной. Американцы, перенявшие от матушки-Европы технологии и традиции, оказались на своем континенте один на один с английским и французским опытом ведения рекламного дела при американском рекламодателе и американском же потребителе.
Становление и рост производства товаров широкого потребления заставили продавцов искать эффективные способы реализации продукта, таким образом возникла потребность в рекламе – важнейшее условие развития рекламного бизнеса. Технологическая революция в конце XIX столетия переключила внимание производителей с проблем производства на проблему реализации: грубо говоря, когда во главу угла был поставлен вопрос сбыта созданных товаров, крупные компании стали искать помощи в виде рекламы. Компаниям необходимо было выделить свои товары из числа аналогичных, а наиболее простым способом донести до широких общественных масс информацию о том или ином продукте была именно реклама.
Первые попытки выделения товара на магазинной полке породили создание торговых марок: название продукта, красочная упаковка и производственная символика стали зародышами имиджа торговой марки. Первоначально производители предпочитали рекламировать свои товары самостоятельно – прежде всего потому, что до середины XIX века не существовало рынка соответствующих услуг. Поэтому компания покупала площади у печатных СМИ и размещала надлежащую информацию.
Эти обстоятельства в середине XIX века обусловили появление рекламных агентов – первых ласточек рекламного бизнеса. Функции рекламных агентов варьировались от посредничества между изданием и рекламодателем до оптовой закупки газетных площадей и продажи их под рекламу. Джордж Роуэлл, Вони Палмер, Джордж Пауэлл – сегодня мы назвали бы этих известных рекламных агентов медиабайерами. Вестниками иного подхода в рекламном бизнесе – честного, профессионального, творческого – стали рекламные агентства.
