АПЛ – Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами
АСА – Американская стоматологическая ассоциация
ГАК – Государственный антимонопольный комитет
О'К – хорошо
ОПЕК – Организация стран-экспортеров нефти
ПК – персональный компьютер
ПРК – перерабатывающий распределительный комплекс
СП – совместное предприятие
СССР – Страны Советских Социалистических Республик
США – Соединенные Штаты Америки
УТП – уникальное торговое предложение
ЭВМ – электронно-вычислительная машина
г. – годы
долл. – доллар
др. – другое
кв. м. – квадратный метр
кг – килограмм
км/час – километр в час
л. – литр
млн. – миллион
млрд. – миллиард
т. д. – так далее
т. е. – то есть
т. к. – так как
т. п. – тому подобное
тыс. – тысяч
см. – сантиметр
ПЕРВЫЕ ШАГИ СТАНУТ НАЧАЛОМ БОЛЬШОГО ПУТИ, ЕСЛИ ИХ ДЕЛАТЬ С УВЕРЕННОСТЬЮ
Силен не тот, кто не падает,
а тот кто, падая, умеет подниматься.
Аристотель.
Уважаемый читатель, мы начали эту книгу с оптимистичной фразы, поскольку пессимисты никогда не добиваются успеха в бизнесе. Как показывает практика, только тот, кто находит в себе силы признать допущенные ошибки и начать все с начала достигает намеченной цели. Ознакомление с негативным опытом компаний разных сфер деятельности позволит вам избежать многих неприятных моментов, которые могут возникнуть при продвижении товаров и услуг.
Основным достоинством книги является рассмотрение богатого исторического опыта. Ситуации, приведенные для анализа, охватывают временной период около пятидесяти лет. Многие компании на этапе своего становления допускали ошибки в продвижении продукции. Однако своевременное признание этих ошибок и устранение последствий позволили им, к настоящему времени, добиться больших успехов. К сожалению, мы должны признать, что в настоящее время конкуренция приобрела более ожесточенный характер и ошибки, допущенные в процессе продвижения на рынок товаров и услуг, могут «дорого стоить».
Система продвижения товаров и услуг включает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных методов. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни, мероприятия используются время от времени, другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации. Примерами таких целей могут служить:
– информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
– мотивация потребителя;
– генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
– поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
– формирование благоприятного образа организации;
– информирование общественности о деятельности организации;
– увещевание;
– формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
– стимулирование акта покупки;
– напоминание о фирме и ее товарах.
Если книга попала вам в руки не в самый приятный момент вашей профессиональной деятельности, пусть опыт других компаний послужит примером – ни когда не опускать руки.
Одно то, что вы сейчас держите в руках эту книгу, говорит о том, что она вызвала у вас интерес. А мы, в свою очередь, искренне надеемся, что, прочитав ее, вы не останетесь разочарованными. Читая книгу, делайте пометки на полях, в таком случае наше общение будет носить двусторонний характер. Ставя пометки, вы тем самым проявляете ответную реакцию, соглашаясь или не соглашаясь с нами.
Если затронутые нами проблемы заставили вас о многом задуматься, то рекомендуем вам ознакомиться с изданиями, приведенными в библиографическом списке.
ГЛАВА 1. СФЕРА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Потребность людей в питании вне дома возникла глубоко в прошлом. Сначала такие услуги имели нерегулярный характер, однако со временем выделяется отрасль деятельности, основной задачей которой является организация питания людей за пределами своего жилья.
Общественное питание, как подотрасль торговли, включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения. В общественном питании функционируют различные типы предприятий: рестораны, кафе, столовые, бары, кафетерии и др. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.
Как компания Кентукки Лтд. продавала гамбургеры в Гамбурге
«Кентукки Лтд», одна из крупнейших американских компаний по производству и продаже гамбургеров, решила внедриться на европейский рынок. Первым объектом внедрения стала Германия, а более конкретно, город Гамбург, в котором мясные изделия, в том числе, изделия типа гамбургеров, потреблялись, по всем сведениям в огромных количествах. Не было сомнений – город, как потенциальный рынок сбыта выглядел чрезвычайно привлекательным. Оставалось только определить место расположения точки продаж. Исповедуя принципы маркетинга, компания, разумеется, очень тщательно подошла к его выбору. В течение полугода проводились исследования, на базе которых анализу подверглись потоки людей в различных частях города. Была выявлена сравнительная интенсивность потоков, были определены их колебания в зависимости от сезона, времени суток, был определен и половозрастной состав потоков. После столь детального анализа, предложенное место расположения точки продаж, не вызывало сомнений. Это был городской перекресток, где поток людей резко возрастал в самое перспективное время – ближе к вечеру, после окончания работы, причем увеличение потока достигалось за счет мужчин. Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом. Помещение, где размещались два зала, а также магазинчик по торговле на вынос было реконструировано в рекордное время. Открытие было торжественным. Но прошло несколько недель, и у руководства компании закрались первые сомнения. По правде говоря, результаты оказались плачевными. Залы оставались практически пустыми, гамбургеры на вынос не раскупались. Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время. Ответ был найден быстро. В ста шагах от места торговли гамбургерами, за углом располагался публичный дом. Туда и направлялся поток мужчин, возрастая к вечеру. Увы, эти «потенциальные потребители» появлялись на перекрестке не для вечерней прогулки. Они шли целенаправленно и совсем не были склонны задерживаться, чтобы съесть гамбургер.
