1.1. Сущность, признаки рекламы и специфика рекламной коммуникации
Проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущности этого социально-экономического явления, осмысление философских и морально-этических проблем, связанных с рекламой, все это живо занимало умы и научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. «Американская ассоциация маркетинга» выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».
Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
Отечественные специалисты в области рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых предложили следующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Другой российский ученый, исследователь рекламных коммуникаций Е.В. Медведева считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри-и межкультурного общения. Она заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Реклама обладает огромной силой внушения, ведь она использует разнообразные приемы психологического воздействия и нацелена на стимулирование социально-экономических процессов.
Е.В. Медведева определила рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».
Федеральный закон Российской Федерации от 3 марта 2006 г. «О рекламе» в ст. 3 определяет рекламу следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Объектом рекламирования являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В дальнейшем будем пользоваться этим определением.
Множественность определений рекламы дает нам возможность выделить ее главные признаки'.
– информирует, агитирует и побуждает к приобретению некой продукции;
– осуществляется с использованием специально подготовленных мероприятий и текстов, чаще всего через СМИ;
– является, как правило, платной (кроме случаев социальной рекламы);
– осуществляет воздействие в интересах рекламодателя (или иного лица), который всегда точно известен.
