Алевтина Аникина - Путеводитель по архетипическим образам в рекламе и бизнесе. Часть I

Архетип – это универсальный первообраз, который является частью коллективного бессознательного. Этот термин стал широко известен в первой половине XX века благодаря работе швейцарского психиатра Карла Юнга «Метаморфозы и символы либидо». Согласно его теории, архетипов существует огромное количество.

В своих исследованиях Карл Юнг выделил несколько основных первообразов, таких как Персона, Тень, Анима и Анимус. Несмотря на ограниченное количество архетипов, их проявления в образах и социальных контекстах могут быть весьма разнообразными. Например, в архетипе Анимус Карл Юнг объединил множество мужских мифологических персонажей. При этом каждый из них может выполнять разные функции и занимать уникальное место в психическом мире человека.

Карл Юнг исследовал мифы с точки зрения психоанализа, что ограничивало его интерпретацию архетипов. Более широкое понимание архетипов возможно через мифологическую призму. Однако Юнг не стремился создать универсальную классификацию архетипов, утверждая: "Трудно провести четкую грань и дать точные определения архетипам, поскольку они являются проявлениями бессознательного, которое по своей природе безгранично и непостижимо."

В наше время архетипические образы играют важную роль в формировании концепции брендов и рекламной индустрии. С их помощью бизнес может передавать аудитории свои идеи и смыслы, понятные каждому. Это помогает потребителям отождествлять себя с персонажами и ситуациями, представленными брендом, а также улавливать подсознательные послания корпораций.

Определение двух-трёх архетипических образов, соответствующих сфере деятельности компании, её продукту и ценностям, позволяет:

● лучше понять потребности и проблемы целевой аудитории;

● установить чёткую коммуникацию с потребителями;

● разработать эффективную стратегию продвижения продукта;

● создавать рекламу бренда, товара или услуги, используя архетипический подход.

Архетипы бренда могут быть представлены через образ основателя компании, амбассадоров, знаменитостей, рекламных персонажей, виртуальных помощников и даже цветовую палитру буклетов или аромат для ароматизации торговых залов. Ведь потребители выбирают бренд, который соответствует их ценностям и образу жизни, видя в нём гарантию своей идентичности.

Этот путеводитель поможет вам не только изучить различные архетипические образы, но и научиться интегрировать их в концепцию вашего бренда, имиджа или продукта. После прочтения книги вы сможете:

● обновить маркетинговую стратегию вашего бизнеса;

● обновить дизайн ваших социальных сетей и веб-сайта;

● выделиться среди конкурентов благодаря сильной философии и видению вашего проекта;

● привлечь новых клиентов благодаря эмоциональной привязанности к вашему бренду.

Puer aeternus (с лат. – «вечный мальчик») – божественное дитя, рожденное ночью в Элевсинских мистериях. Он – вечный ребенок и спаситель мира, бог плодородия и избавления от смерти, а также покровитель юности. В рамках аналитической психологии термин “Puer aeternus” применяется для описания личности пожилого человека, чья эмоциональная жизнь соответствует уровню подростка. Это явление также известно как “синдром Питера Пена”.

Пуэр – символ стремления к свободе, любопытства, спонтанности, полноты жизни, творчества, исследования мира и поиска своего места в нём. Архетип Puer Aeternus можно найти в образах многих героев сцены, литературы и кино. Особенно ярко он проявлен в образе певца Майкла Джексона. С начала 1980-х годов артист всё чаще стал ассоциироваться у аудитории с литературным персонажем – Питером Пеном.

В многочисленных интервью Майкл Джексон стал говорить, что видит в нём себя и полностью отожествляет себя с этим героем. Позже он даже купил ранчо, где построил множество аттракционов и открыл частный зоопарк. Майкл назвал его Neverland в честь страны, где жил Питер Пэн.

Если обратиться к мифологии, то в каждом пантеоне богов разных стран мира есть свой «вечный мальчик» и божественное дитя. Например, в афрокубинских мифах это ориша Elegua. На Кубе его называют – святой ребенок Atocha. Цвета Элегуа – черный и красный, что очень перекликается со сценическими костюмами Майкла Джексона. Да, и сам его образ излучал неподдельное обаяние «вечного мальчика».

Тенью Пуэра является Senex (по-латыни "старик") – мудрый, дисциплинированный, ответственный, рациональный и упорядоченный. В своей книге «Сенекс и Пуэр» Джеймс Хиллман, основатель архетипической психологии, утверждает, что ключевой особенностью этих двух понятий является их неразрывная связь. Это вечная пара, антагонизм которой пронизывает нашу культуру. Иногда они выступают как соперники, а иногда как партнёры, объединённые общим делом. В середине жизни важно уметь найти баланс между этими двумя архетипами.

Архетип пуэра присутствует во всех сферах бизнеса, связанных с молодостью, активностью, предпринимательским духом, творчеством и приключениями:

● стартапы и акселераторы («Бизнес молодость», «Турбостартап», 500 Startups);

● инновационные технологии (Apple, Google, Tesla);

● пластическая хирургия (Clinic Lémanic, Saluss Clinic, FORME);

● БАДы и пищевые добавки (Herbalife, Solgar, Nature’s Bounty);

● омолаживающая косметика (L’Oreal Men, Gillette, Estée Lauder);

●фитнес-индустрия (World Class, Under Armour, Nike, Adidas);

● СПА (Canyon Ranch, Thermae Bath Spa, Blue Lagoon Iceland);

● молодежные бренды одежды (H&M, Converse, Zara, Uniqlo).

Архетип Пуэра подойдёт для брендов, нацеленных на молодежную аудиторию, тяготеющую к свободе и увлечённую духом приключений. Яркие и насыщенные цвета в рекламе, юные фотомодели, популярные мемы, персонажи модных видеоигр, полярные молодежные тренды – всё это нужно использовать в рекламе. Сотрудничество с модными дизайнерами, креативщиками и блогерами поможет бренду наладить контакт с молодежной или просто прогрессивной и энергичной аудиторией.

Подходящими слоганами для такой рекламы станут:

«Лёгкость бытия: забудь о проблемах и наслаждайся жизнью!»

«Будь свободным: следуй своим желаниям без ограничений!»

«Время приключений: живи каждым моментом и не бойся рисковать!»

«Вечный ребёнок: оставайся молодым и открытым новым возможностям!»

«Играй по своим правилам: создавай свою реальность и будь счастливым!».

Наиболее удачно выстроил концепцию рекламного ролика и проявил в нём образ пуэра известный автомобильный бренд KIA. Трёхминутный фильм «Питер возвращается» представляет собой новую интерпретацию классической сказки, которая полюбилась детям. В фильме предлагается футуристический взгляд на противостояние Питера Пена и его заклятого врага Капитана Крюка. Вместе со своими верными друзьями Венди Дарлинг и феей Динь-Динь он должен предоставить доступ к новым технологиям жителям Нетландии, которые лишены возможности пользоваться благами прогресса из-за эгоизма коварного пирата Крюка.