Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Название: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Автор:
Жанры: Эффективность бизнеса | Зарубежная деловая литература | Техника продаж | Управление продажами
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2015
О чем книга "Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов"

Сегодня люди перегружены информацией, им некогда рассматривать и обдумывать сотни коммерческих предложений, но в то же время, приобретая даже самые простые вещи, они оценивают множество характеристик предлагаемого продукта и реагируют на те, которые точно соответствуют их ожиданиям и представлениям о качестве. Чтобы обеспечить релевантность ответа компаний на запросы потребителей, Андреа Ковилл, топ-менеджер одного из ведущих мировых коммуникационных агентств, предлагает руководствоваться сформулированным ей принципом. Она уверена: если компания построит работу на одной важной и привлекательной черте бренда, то сможет реально увеличить количество своих клиентов. В книге четко и подробно рассказано о том, как достичь соответствия товаров и услуг запросам и нуждам людей. Методика А. Ковилл помогает освоить работу с новыми механизмами изменения поведения потребителей и дает отличные результаты с первых шагов ее использования.

Бесплатно читать онлайн Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов


Andrea Coville with Paul B. Brown

RELEVANCE

The Power to Change Minds and Behavior – and Keep You Ahead of the Competition


First published by Bibliomotion, Inc., Brookline, Massachusetts, USA.

This translation is published by arrangement with Bibliomotion, Inc.

© Andrea Coville, 2014

© Киселева О., перевод на русский язык, 2015

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015

АЗБУКА БИЗНЕС®

* * *

Посвящается Джону Бродо.

Ты первым оценил и поддержал мою идею, вдохновил на создание настоящей книги.

Ты поверил, что она должна быть написана, и это помогло мне начать.


Предисловие

Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы. Если говорить честно, то компаниям нужна помощь в установлении продолжительной связи с людьми, на которых они хотят повлиять.

Создание такой связи требует единого и надежного принципа, который позволит обеспечить стабильную эффективность всех маркетинговых и коммуникационных усилий, и на страницах этой книги мы хотим предложить вам такой принцип: его можно описать с помощью всего одного слова, и это слово – «значимость». Нужными, релевантными, отвечающими запросам людей могут быть только по-настоящему значимые вещи.

Словарь Merriam-Webster определяет значимость как «наличие практической и особенно социальной применимости». И хотя все согласны с данным определением, большинство людей не вчитываются в него как следует и делают наибольший упор на практической стороне вопроса. В целом это можно понять, ведь совершенно верно, что предложение компании должно максимально полно удовлетворять потребность клиента.

Однако только релевантности недостаточно, поскольку клиенты становятся все более непостоянными и избалованными. Они всегда ждут от компаний лучших предложений. Такова цена входа в бизнес, которая тем не менее не гарантирует долгосрочных отношений с потребителями. Компания может допустить ошибку или клиенту попадется на глаза конкурирующая организация, которая предлагает продукцию чуть более высокого качества или просто по более низкой цене, – и все, клиент ушел.

И вот тут-то на сцену и выходит эмоциональный фактор значимости. Если продукция компании находит отклик у потребителя, если она имеет для него еще какой-то смысл кроме полезности, тогда отношения клиента с компанией будут более глубокими, длительными и прибыльными. Например, стоимость и надежность продукции являются основными аспектами для идеального качества обслуживания клиента. Эти два фактора являются необходимыми, но они не обеспечивают компании конкурентных преимуществ, потому что конкуренты в борьбе за рыночную долю со своей стороны также предлагают их клиентам.

Если компания может предложить только то, что продают другие, она никогда не сможет добиться успеха, но если пойти дальше, то согласно результатам нашего исследования, покупатели «поколения Y»[1] гораздо чаще (почти вдвое чаще представителей поколения «бэби-бума») говорят, что их любимый магазин обеспечивает опыт, которым они хотели бы поделиться с другими. Это означает, что «желание поделиться» характеризует новый социальный опыт, который данное поколение ищет онлайн и офлайн. Это то, что должно быть важно и полезно для них.

Значимость – это самое важное качество или позитивный опыт, которые могут предложить потребителям бренд или магазин.

Попробуем объяснить, почему значимость является такой важной характеристикой, определяющей степень релевантности. В отличие от других аспектов, на которые ориентируются маркетологи (вроде привлечения, группировки, удержания и увеличения числа клиентов, количества кликов и «сарафанного радио»), значимость обладает силой изменять мнение и поведение людей. Например, покупатели «поколения Y» ищут тех ритейлеров, что могут предоставить соответствующий сервис и опыт, которым хотят поделиться, остальные же продавцы их просто не интересуют.

Посмотрим с другой стороны

Есть еще одна причина, по которой значимость является таким важным аспектом. Невозможно убедить людей что-то делать, если они вас не слышат. Конечно, можно попробовать «увеличивать громкость» своих сообщений до тех пор, пока люди не поймут, что вы пытаетесь что-то им сказать. Но потребители обратят внимание на вас только в том случае, если вы сможете создать эмоциональную связь. Чтобы люди серьезно отнеслись к вашему сообщению, и оно нашло отклик у аудитории, оно должно носить личный характер, быть персонально релевантным.

Эмоциональная связь также объясняет, почему клиенты остаются с вами. Потребители легко переходят от одного бренда к другому, и ваши клиенты начнут уходить, если не будут ощущать личной связи с вашим предложением. Все это явно указывает на то, что в отношениях потребителей с компаниями и брендами на фоне других событий должна чувствоваться настоящая сила, глубина и устойчивость.

К сожалению, многие организации даже не думают о том, важны ли они для клиентов, и, что хуже того, они не могут это выяснить.

В данной книге мы вместе рассмотрим каждую составляющую феномена значимости и подумаем о способах ее создания и сохранения. В итоге вы поймете, насколько важен подобный инструмент, а также узнаете, как его использовать для влияния на каждый аспект коммуникативного процесса.

Давайте начнем с разговора о том, почему значимость обязательно должна сопутствовать релевантности.

Тогда и сейчас

Раньше мир был проще. Компании, которые просто предлагали товары, услуги или мероприятия, буквально процветали. У людей тогда был меньший выбор, чем сегодня, во всем: от покупки вина до источника получения новостей. Если компания могла предложить хорошую историю, товар или услугу, то этого обычно было достаточно, чтобы заработать на продаже или мероприятии.

Сегодня мир уже не так прост и многое в нашей жизни усложнилось. Перед компаниями стоит новая трудность: людей, внимания которых они пытаются добиться, постоянно «атакуют» коммерческими предложениями. Это делает потребителей более циничными, и, кроме того, у них нет времени, чтобы рассматривать каждое из сотни сообщений. Современные потребители имеют огромный выбор и разные возможности этого выбора. Людям доступны терабайты информации в сети, дающие возможность узнавать, что предпочитают друзья и знакомые из тех товаров и услуг, которые они рассматривают.


С этой книгой читают
В теме владельческого контроля есть как минимум один подвох: наиболее очевидные и логичные решения далеко не всегда являются оптимальными. А как узнать про оптимальные, но НЕОЧЕВИДНЫЕ решения?Именно этому и посвящена данная книга – в ней вы найдете ответы на вопросы, которые больше всего волнуют собственников среднего бизнеса.
В книге исследуется эффективность российских корпоративных предприятий в сравнении с эффективностью предприятий развитых стран (Японии, Германии, США, Великобритании), имеющих собственные управленческие системы.На основе Общей теории систем, опыта управления старших поколений, в частности соцсоревнований, и уклада северных деревень рассмотрена внутренняя природная система русского человека, россиянина. Разработана методология природоподобной сист
Вниманию читателя предложен лекционный и семинарский материал учебной дисциплины «МЕНЕДЖМЕНТ» для финансово-экономических ВУЗов. Уровень высшего образования «БАКАЛАВРИАТ», направление 38.03.01. «Экономика». Присваиваемая квалификация (степень) – «АКАДЕМИЧЕСКИЙ БАКАЛАВР». Форма обучения: очная, заочная. В работе представлена тема: «Эффективность менеджмента». Материал, несомненно, поможет преподавателю качественно донести до аудитории суть заявлен
В основе книги лежит профессиональный опыт, который поможет вам взглянуть на измерения не как на техническую необходимость, а как на ключевой элемент вашего бизнеса. Вы узнаете, как правильные данные могут улучшить процессы, сократить издержки и сделать работу склада более эффективной. Это история развития компании с подробным описанием пути к созданию стандартов, которые могут изменить рынок.
В книге рассмотрены базовые проблемы, определённые Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по философии.Курс лекций профессора В. П. Петрова отличает новационность. Даны трактовки не только традиционных философских концепций, но и показаны особенности теоретических подходов, неизвестных ранее широкой читательской аудитории.Содержание курса отличается предметностью и доступностью изложения основных позиций
Симеон Верхотурский (Симеон Меркушинский; ок. 1607–1642) – святой Русской Православной Церкви, почитается в лике праведных. Это был действительно святой, богоугодный человек, ибо он обладал всеми нужными для того качествами. Согласно Житию, Симеон имел дворянское происхождение, но оставил дом и благочестивых родителей. Помятуя слова Спасителя: Иже хощет по Мне идти, да отвержется себе и возмет крест свой и по Мне грядет (Мф. 7, 34), он презрел вс
Уолтер хорош собой, образован, богат и выше всего ставит собственное душевное спокойствие. Его мечта – домик в глуши и белокурая дева, с которой можно было бы обсуждать поэзию и мечтать при луне… У Рози нет знатных предков и золотистых локонов, она ни разу не была в музее и не прочитала за жизнь ни одной книжки. Каждый час наедине с ней становится для Уолтера кошмаром. Он пытается изменить девушку. Однако ученица новоявленного Пигмалиона оказывае
Он помог мне выиграть свидание мечты, я помогу ему, став фиктивной невестой. Вот только сюрпризов у самого требовательного препода универа оказывается гораздо больше, чем было обещано.Цикл "Самсоновы, книга 4