Республика чая: граждане и министры
Немного истории
«Республика чая» – американская компания, основанная в 1992 году Мелом Зиглером и его женой Патрисией – в прошлом сооснователями Banana Republic, а также молодым и энергичным предпринимателем Биллом Розенцвайгом. Сегодня «Республика» предлагает более 350 видов чая, как листового, так и пакетированного, в стильных высоких жестяных цилиндрах. «Республика чая» первой предложила американским потребителям красный чай ройбуш, белый чай и масло чайных семян, а также создала на рынке категорию редких чаев specialty tea.
В 1994 году основатели продали компанию Рону Рубину, который, по словам Мела Зиглера, стал идеальным кандидатом для управления бизнесом. Под его руководством компания обрела известность по всей стране. С 2015 года «Республикой» управляет сын Рона, Тодд Рубин. Сотрудники компании называются министрами, а клиенты – гражданами республики.
Судьбоносный полет
Мел и Патрисия Зиглеры на момент знакомства с Биллом Розенцвайгом продали Banana Republic и жили в Милл Вэлли, Калифорния. Мел возвращался с деловой конференции, когда по дороге в аэропорт разговорился с молодым бизнес-консультантом Биллом. Они проговорили весь полет, темой был чай, и эта встреча стала судьбоносной.
Переписка Мела и Патрисии с Биллом продолжалась более 20 месяцев посредством факса и представляет собой хронику чувств, эмоций и идей в поисках того, как материализовать мечту о чайном бизнесе.
Мел, обладающий бо́льшим опытом, делится инсайтами с Биллом, который, в свою очередь, растет как предприниматель и помогает идее кристаллизоваться в реальный бизнес-план. Из писем мы узнаем о прорывах творческого процесса – разработке позиционирования, изобретении продукта, подходе к маркетингу и организации бизнеса.
Почему чай?
Эта история началась однажды утром, когда Мел оказался лишен привычной возможности выпить с утра пару чашек кофе.
В тот день в моей голове пронеслась мучительная и яростная буря, не похожая ни на что, с чем я когда-либо сталкивался. Молния била из-под моих глаз в затылок. К вечеру буря рассеялась, и я пошел на поправку. Постепенно мне стало лучше, чем было раньше, и я обнаружил себя в состоянии глубокой ясности и спокойствия.
Если один день без кофе мог доставить мне такой ужасный дискомфорт, то этот напиток, который я считал безвредным, на самом деле был ни чем иным, как темным маслянистым опиатом. Я поклялся себе тогда, что никогда больше не буду его заложником. Я перешел на чай.
Мел Зиглер, министр Чайного листа
При всем уважении к сэру Томасу Липтону, будь он выдуманным или настоящим, пить напиток, подаваемый под его именем, всю оставшуюся жизнь – слишком мрачный приговор.
Так к Мелу пришли новая идея и новая миссия. Мел решил, что отныне будет гражданином страны, свободной от кофе, и в этой стране, населенной одним человеком, он назначил себя министром Чайного листа. Его жена Патрисия вскоре провозгласила себя министром Очарования. А затем на пост министра Прогресса пришел Билл Розенцвайг.
Миссия республики
Мел и его жена прониклись философией чая, философией медленного потягивания в противовес жадному и быстрому глотанию (sip by sip вместо gulp by gulp), свойственному потребителям кофе. Эта мысль по сей день воплощена в слогане «Республики».
Мел сделал своей задачей погрузить встревоженных, напряженных и одержимых людей в безмятежное очарование, которое способен подарить чайный куст, Caméllia sinénsis. Он хотел, чтобы все эти люди оказались в компании бессмертных поэтов и философов, которые на протяжении веков восхваляли напиток, проясняющий ум и умеряющий желания.
Я без ума от чая. И я не могу представить себе товар, более неуклюже продаваемый в США. Я не могу найти продукт, который настолько мало ценился бы за его удивительную историю. Чай в США известен не за его чудесные эффекты и множество вариаций вкуса, не за удовольствие, которое они дарят. В США и в большинстве западных стран этот старейший напиток цивилизации, древний друг тела и разума пользуется меньшим уважением, чем подслащенные консервированные пузыри с искусственным вкусом.
Мел Зиглер, министр Чайного листа
Первые клиенты
Мел пишет, что не подумал бы начинать бизнес, не будь он сам первым его клиентом. И что бы ни говорили и ни писали об обратном – все, что нужно для запуска бизнеса, в котором вы являетесь первым клиентом, – это найти второго клиента и продать ему продукт. Именно это и сделал Мел, продав чай Биллу Розенцвайгу на борту того самого самолета. Что касается предыдущего бизнеса, Banana Republic, Мел был не вполне им удовлетворен. Он оставил его со смешанными чувствами относительно конечной ценности того, что он помог создать. Мел чувствовал, что не полностью изучил потенциал бизнеса как силы для позитивных социальных изменений на планете.
Возможности познакомить новых клиентов с напитком, которому 5000 лет, безграничны. Зеленый чай, порошковый чай, детский чай, чай со льдом в бутылках и все, что связано с чаем, – чайники, чашки, книги – да, книги, потому что чай – это не просто напиток, а образ жизни. И что это за образ жизни! Замедлиться. Осознать. Быть благодарным. Наслаждаться тем, что у вас есть. Наслаждаться чудом жизни. Можете ли вы представить себе лучший рецепт для нашего напряженного, переутомленного, бесконечно чего-то алчущего, взволнованного мира?
Мел Зиглер, министр Чайного листа
Чайное мышление
Мел писал, что 90-е – отличное время для запуска такого бизнеса. Жадность, рост и пустой гламур 80-х подошли к концу. Жизнь и бизнес начали меняться. Клиенты стали искать баланс, способы получать удовольствие, не приобретая все больше материальных благ. «Я вижу, – пишет Мел в апреле 1991 года, – как люди начинают выражать личные ценности через свои решения о покупке».
Наша задача – найти продукт и создать стиль маркетинга, который привлечет людей, ведущих сумасшедшую кофейную жизнь, а затем перенесет их с помощью нашей метафоры «Чайной республики» в новое место спокойствия и удовлетворения. Подарит им чайное мышление!
Мел Зиглер, министр Чайного листа
Идея Мела звучала очень амбициозно. Он хотел, чтобы продукт и идея захватили воображение клиентов, вдохновили их на мирный и полноценный образ жизни и дали им дозу энергии, чтобы выстоять и приспособиться к любым временам, хорошим или плохим. Чайное мышление показывает путь к миру и счастью не в том, чтобы иметь что-то, чего вы хотите, а в том, чтобы хотеть то, что у вас есть.
