Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Практическое пособие

Справочник рекламного агента. Практическое пособие
Название: Справочник рекламного агента. Практическое пособие
Автор:
Жанры: Привлечение клиентов | PR | Реклама
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2008
О чем книга "Справочник рекламного агента. Практическое пособие"

В этой книге есть все, что нужно знать, чтобы эффективно продавать рекламные услуги: как проанализировать потребности рекламодателей, разработать тактику конкретной продажи, основы медиапланирования, главное о рекламном тексте и его оформлении, современных подходах к тестированию рекламы и т. д. На любом этапе продаж справочник поможет: разработать предложение, от которого клиент не сможет отказаться, провести успешные переговоры, найти выход в нестандартной ситуации.

Автор – признанный специалист рекламных продаж – делится не только своим собственным богатейшим опытом, но и своих коллег-практиков. Наряду с типовыми шаблонами и схемами в книге рассматриваются конкретные ситуации, возникающие на практике.

Книга рассчитана как на состоявшихся рекламных агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Она представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

Бесплатно читать онлайн Справочник рекламного агента. Практическое пособие


Предисловие

Хоть раз в жизни каждый из нас брал в руки газету или журнал, смотрел телевизор и даже читал новости в Интернете. Возможно, многие делают это каждый день, и не по разу. Но вряд ли кто-то, кроме профессионалов, догадывается, каких усилий стоит вывести на рынок современное средство массовой информации, обеспечить ему хоть какую-то мало-мальски достойную жизнь, право на свой голос, на независимую позицию, на возможность действовать в интересах читателя, а не очередного «денежного мешка». Среди тех, кто имеет к этому процессу самое непосредственное отношение, обеспечивает его энергией финансов, – службы продаж рекламы СМИ и их сотрудники. Продавцов рекламы нынче называют по-разному: менеджеры, коммерсанты, агенты. Именно так, агенты, их называет и автор книги «Справочник рекламного агента» Александр Назайкин.

Труд стоит того, чтобы его прочесть, чтобы им пользоваться. И не только потому, что автор раскроет сверхсекреты рекламных продаж. Никаких особых секретов в справочнике, кажется, нет. Хотя, впрочем, как для кого – книга написана «густо», полна примеров и пищи для раздумий. В ней есть и другое, не менее важное – опыт человека, который не только сам продавал, но и тщательно документировал этот процесс. Уже отойдя от непосредственных продаж, защитив диссертацию и став преподавателем кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, Александр Назайкин продолжает, похоже, непростой труд летописца технологий продаж в условиях российского рынка рекламы, участвуя в нем уже в качестве играющего тренера.

Валерий Иваницкий,

доцент факультета журналистики

МГУ им. М. В. Ломоносова

От автора

Рекламные продажи – это и призвание, и наука, и искусство. Вершина же искусства эффективных продаж – импровизация. Можно разложить все по полочкам, классифицировать все действия и всех рекламодателей, отточить все навыки и… растеряться при встрече с реальным клиентом. Ведь в жизни практически каждая ситуация непредсказуема и уникальна. Многообразие компаний-рекламодателей и различные представления о рекламе, ее необходимости и эффективности у их сотрудников заставляет действовать каждый раз по-новому, импровизировать.

Работая в разных агентствах, я продавал рекламное пространство – газетное, журнальное, телевизионное, на радио и на уличных щитах. Продавал оптом и в розницу, зимой и летом, весной и осенью. Продавал полосами, минутами, квадратными метрами и сантиметрами. Продавал простым людям и предпринимателям-одиночкам, малым и крупным компаниям, рекламным агентствам. И некто Гаврилов, торговавший породистыми щенками, мне так же памятен, как и всемирно известные фирма «Рэнк Ксерокс» или агентство «Янг энд Рубикам». Все они были моими покупателями, и всем им был одинаково необходим успех их рекламных акций и кампаний.

И они добивались его. Гаврилов без проблем продавал своих щенков. «Ксерокс» с удовольствием «учил мир копировать». «Янг энд Рубикам» успешно продвигал товары и услуги своих клиентов на рынок.

Одновременно преуспевал и я – из рядовых рекламных агентов вырос в руководителя службы продаж. Под моим началом трудились несколько десятков штатных и внештатных сотрудников. И с каждым днем мне все меньше приходилось работать с клиентами напрямую и все больше через моих подчиненных – рекламных агентов. Многие из них были очень интересными и способными молодыми людьми. Многие регулярно звонили клиентам, встречались с ними, но им никак не удавалось достичь высоких результатов. А от меня, как от руководителя, именно это и требовалось – поднять уровень продаж как можно выше.

Я проанализировал работу каждого агента в отдельности и понял, что дело не только в самих людях, но и в их недостаточной профессиональной грамотности. Все мои сотрудники получили определенное представление о своем деле, прочитав кто две, кто три книги по рекламе. Многие прослушали курсы деловой психологии и организации труда. Но, увы, зачастую этого оказывалось недостаточно для эффективной работы на рынке рекламных продаж.

Дело в том, что умение продавать – это синтетическое ремесло, впитавшее в себя знания из самых разных областей жизни: экономики, психологии, социологии, литературы и многого другого. Я понял это еще в самом начале своей работы в сфере продаж и потому полученное мною гуманитарное университетское образование постоянно пополнял специальными знаниями.

Я читал все статьи и книги, которые относились к продажам рекламы. Прослушал множество лекций теоретиков и практиков, связанных с продажами. Постоянно анализировал свой собственный опыт. Интересовался делами коллег, обменивался с ними знаниями.

В результате я выработал свою стратегию продаж, которая, на мой взгляд, позволяет не просто продавать рекламные площади или эфир, а делать это эффективно, т. е. с максимальным успехом при минимальных затратах.

Свой метод я применял сам и учил использовать его своих подчиненных – рекламных агентов. Многие из них успешно работают и сегодня в рекламных службах издательских домов, теле– и радиохолдингов, рекламных агентствах, как в Москве, так и в других городах России.

На семинарах по рекламе я рассказывал о своем видении продаж. Каждый раз мне задавали массу конкретных вопросов, и я убеждался, насколько рекламные агенты и менеджеры нуждаются в ответах на них. Причем не только начинающие, но и уже достаточно опытные профессионалы.

«Тертые жизнью» агенты понимают, что нельзя учиться время от времени. Нужно постоянно следить и следовать за меняющимся рынком. Необходимо отвечать требованиям все возрастающего профессионального уровня своего дела.

Настоящие мастера продаж продолжают учиться не потому, что раньше делали что-то неграмотно или плохо. Нет, просто они знают, что предела совершенству не существует. И еще потому, что постоянно ощущают конкуренцию. Они уверены в том, что если хочешь быть на гребне успеха, то следует постоянно продвигаться вперед, учиться добиваться стопроцентного результата, не оставлять конкурентам ни единого шанса переманить клиента вместе с его рекламным бюджетом.

Отвечая на вопросы на семинарах, во время самых различных встреч, я понял, что количество желающих узнать о том, как продавать рекламу эффективно, намного больше аудитории любого семинара. Поэтому, собственно, и появилась мысль написать книгу о рекламных продажах.

Сначала была выпущена «Эффективная продажа рекламы», сразу после выхода в свет ставшая лидером рейтинга продаж деловой литературы. Затем последовало 2-е, 3-е и 4-е переиздания. Далее я решил внести в книгу определенные дополнения, разъяснения. Внес и… понял, что таким образом изменил прежний формат. Если раньше книга была скорее руководством, инструкцией по продажам, то теперь это больше похоже на справочник, воспользоваться которым можно на любом этапе продаж. Я так и назвал новое издание – «Справочник рекламного агента».


С этой книгой читают
Настоящая книга посвящена рассмотрению процесса создания текстов разного типа. В ней анализируются как общие, так и специфичные требования к копирайтерам. Теоретическое осмысление основных вопросов копирайтинга сопровождается обилием конкретных советов и примеров из опыта известных копирайтеров, что превращает ее в практическое пособие – в настольную книгу-справочник современного копирайтера.Книга будет интересна и полезна как начинающим, так и о
Сегодня мир общения стал очень сложным. Непросто пробиться сквозь колоссальный информационный шум к своей аудитории, и очень сложно добиться ее интереса, расположения. Современной коммуникации, эффективному воздействию на слушателей, зрителей, читателей, пользователей помогает сторителлинг. Эта коммуникационная технология все больше развивается и применяется в 21 веке. Ей и посвящена данная книга. Она будет полезна как копирайтерам-практикам, так
В книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и отечественный опыт довременного медиапланирования, а также представлен весь необходимым инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Ин
В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективности рекламы и методы ее повышения.Представлен широкий обзор методик измерения эффективности рекламы. Описаны основные модели рекламной коммуникации. Рассмотрены все виды социологических исследований, используемых в изучении эффективности рекламы.Систематизированы факторы, влияющие на эффективность рекламы – факторы как контролируемые (т. е. решения по которым принимает созда
Многие говорят, что качество в современном бизнесе - это залог конкурентоспособности. И это правда! Вероятно, в магазине рядом с этой книгой вы увидите два-три замечательных издания о качестве, которые расскажут вам о мудрых японцах и их эффективных системах управления, о великих гуру качества, сделавших переворот в мировом менеджменте. Вполне возможно, что на полке вы также найдете какое-нибудь учебное пособие уважаемого отечественного автора о
В книге рассказывается как должен выглядеть успешный менеджер.Все люди и в личной жизни, и в профессиональной деятельности стремятся к успеху. Они не только хотят добиться желаемых результатов, но и настроены на получение высокой оценки своих достижений.А в профессии менеджера достижение высоких результатов является базой успеха профессиональной деятельности.
Книга посвящена цене и ценовой политике предприятия. Здесь подробно рассказано о ценообразовании, его методах и стратегиях, а также о классификации и определении цен.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был в
Существует тема, на которую писатели говорить не любят. А именно – откуда же все-таки берутся идеи и сюжеты? Обычно либо отбрехиваются, что просто выдумывают все сами, либо начинают кивать о некоем вдохновении, приходящем свыше.Но истина состоит в том, что ни один писатель вообще ничего не пишет сам. Тут работают совсем другие существа. Например, мне часть книг продиктовал жуткий тип в желтой маске, часть намурлыкал котенок с золотой цепочкой на
«Антикварная лавка разместилась в подворотне – такой темной, что идти приходится практически на ощупь. Вход освещается одним-единственным фонарем. Лампа светит тускло, постоянно моргая, грозя в любой момент потухнуть совсем.Каширин медленно шаркал по пыльным булыжникам, постоянно озираясь и прислушиваясь. Солнце еще не село, но тени уже удлинились до предела. Волей-неволей приходится быть осторожным – в бумажнике пригрелась толстенькая хрустящая
Игнат Скрабов, участник проекта "Избранник", узнаёт о гибели одного из бывших членов команды. Он пытается самостоятельно разобраться в причинах трагедии. Однако всё оказывается не таким явным…
Представьте: обыкновенный город-миллионник. Достаточно оживлённый перекрёсток, пекарня на углу. Каждый день молодой мужчина заходит минут на сорок, чтобы попить кофе с молоком и пообщаться с продавцами о том о сём. В этот раз ему захотелось убежать и остаться…