Анастасий Климин - Стимулирование продаж

Стимулирование продаж
Название: Стимулирование продаж
Автор:
Жанр: Привлечение клиентов
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2007
О чем книга "Стимулирование продаж"

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных маркетологов. Промоушн-акции, презентации, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие скидок вытесняют имиджевую и товарную рекламу.

Так что эффективнее – стимулирующая, товарная или имиджевая реклама? И как сделать так, чтобы и объем продаж вырос, и имидж в сознании покупателя закрепился? Автор на большом количестве примеров отвечает на эти вопросы.

В книге рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций в его современной трактовке, описаны 39 классов методов стимулирования. Автор показывает взаимодействие между имиджевой, товарной, ценовой рекламой, рекламой фирменного стиля (брендовой рекламой), мероприятиями по связям с общественностью и акциями по стимулированию.

Книга представляет практический интерес для директоров производственных и торговых предприятий, руководителей отделов продаж, специалистов по маркетингу, рекламе и PR.

Бесплатно читать онлайн Стимулирование продаж


Введение

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных предпринимателей, стремящихся к конкретным результатам маркетинга. «Дифференцируйся или умирай!» – говорит один из основоположников позиционирования Джек Траут[1]. А можно ли дифференцироваться с помощью методов стимулирования?

Акции по продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую и товарную рекламу. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение.

Так что же эффективнее – стимулирующая или имиджевая реклама? И для кого она эффективнее – для производителей или для торговли? Какие еще аспекты коммуникации кроме имиджа и стимулирования принципиальны? А можно ли сделать так, чтобы «первое, второе и компот»: и объем продаж вырос, и имидж в сознании покупателя закрепился, и товар отрекламирован? А «салат, первое, второе и компот?» – стимулирование, имидж, товар и PR? Не будет ли покупателя мучить «переедание и изжога» от обилия рекламы, скидок и бонусов?

Автор отвечает на эти и другие вопросы, привлекая множество примеров, – их более 100. В книге рассмотрен состав комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций) в современной трактовке, описаны 39 направлений классификации методов стимулирования (рис. 2.1). Показано многообразие методов, рассмотрена концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications – IMC) с различных точек зрения, описана система ATL, BTL, TTL-рекламы. Продемонстрировано взаимодействие между имиджевой, товарной, ценовой рекламой, рекламой фирменного стиля (брендовой рекламой), мероприятиями по связям с общественностью и акциями по стимулированию. Кроме того, здесь предложена новая прикладная концепция предмета коммуникации и ее применение в стратегическом и тактическом планировании коммуникационных кампаний.

В предлагаемой книге в доступной и наглядной форме рассмотрены вопросы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию. В тексте много таблиц и рисунков, иллюстрирующих практику и теорию стимулирования. В библиографию включены как фундаментальные книги, так и ссылки на интернет-сайты, статьи в журналах и другие источники, многие из которых являются результатом практической деятельности автора.

Несколько слов о содержании и порядке изложения материала.

В главе 1 рассмотрено место стимулирования в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Уделено внимание как классическому подходу к комплексу маркетинговых коммуникаций (продвижения), так и категориям ATL, BTL, TTL-рекламы, предложена новая концепция предмета коммуникации, облегчающая планирование коммуникационных кампаний.

В главе 2 при помощи 43 примеров представлено все многообразие методов стимулирования.

В главе 3 обсуждается сложный вопрос в области рекламы и коммуникации – об эффективности стимулирования. Четко сформулированы понятия эффекта и эффективности стимулирования, предложены показатели и формулы их расчетов. Все показатели снабжены понятными примерами. В главе 30 таблиц с количественными данными, что делает экономические понятия наглядными.

Как выбирать бонусы и назначать скидки? Как прогнозировать объемы продаж и рассчитывать бюджет на стимулирование? Что влияет на принятие решений о покупке? Что такое креатив в стимулировании? На эти вопросы читатель найдет ответы в главе 4, которая посвящена вопросам планирования.

Книга заинтересует как специалистов, так и всех интересующихся вопросами маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Глава 1

Стимулирование в системе продвижения товаров и услуг

1.1. Что такое Sales Promotion, В2С, IMC, ATL, BTL, TTL и другие термины

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки [49]. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью [50, 62, 71].

Предметом книги является стимулирование конечных покупателей (потребителей), как составной части системы стимулирования сбыта. На рисунке 1.1 показано место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-миксе.


Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Ниже приведены примеры некоторых мероприятий по стимулированию конечных покупателей.


Пример 1.1[2]

В 2001 г. компанией «БиЛайн» было проведено множество небольших акций по стимулированию, среди которых:

• купонные акции (пример: 10 %-ная скидка на оборудование для подключившихся на планы «Золотой» и «Серебряный»);

• конкурсы с призами на выставках;

• лотереи (приз – элитный телефон «БиЛайн»);

• различные совместные акции с автосалонами, торговыми центрами бытовой техники, туристическими агентствами;

• специальные сертификаты на предъявителя (дающие право на бесплатное подключение или выбор телефонного номера);

• адресная рассылка специальных сертификатов и купонов для своих абонентов.

Пример 1.2[3]

При запуске новой общероссийской марки карамели «Савинов» были проведены масштабные мероприятия по стимулированию продаж.

• Всероссийский конкурс «Выиграй вечер в Московском цирке» по всей России. По условиям конкурса приславший шесть подтверждений покупки продукции «Савинов» и интересную фотографию своей семьи получал шанс съездить в Московский цирк.

• Театрализованные представления для детей кукол «Савинов» – копий персонажей из деревеньки Савиново с раздачей новых конфет.

• Новогодние представления с призами и подарки первоклассникам к 1 сентября.

Ниже приводятся классические определения составных частей комплекса продвижения товара.

Реклама (advertising) – платная форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее товарам и услугам и устранения нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т. д.


С этой книгой читают
В книге рассматриваются основные риски для интересов и репутации бизнеса со стороны разного рода «корпоративных хищников». Автор предлагает методы исследования и прогнозирования кризисных ситуаций, анализирует стратегии и технологии PR-атак со стороны конкурентов, рейдеров и гринмэйлеров, «инвесторов» и недавних партнеров, ставших врагами… И самое главное, он формулирует правила и описывает технологии эффективной PR-защиты интересов и репутации б
"Профессиональный заработок ВКонтакте. Пошаговое руководство для опытных пользователей" – это практическое руководство, разработанное для тех, кто хочет глубже освоить возможности платформы ВКонтакте и превратить свое сообщество или страницу в стабильный источник дохода. Книга охватывает все аспекты работы – от создания и продвижения сообществ до сложных методов монетизации, аналитики и автоматизации. Это структурированное пособие предлагает поша
Это саммари – сокращенная версия книги «Неразумное гостеприимство. Удивительная сила давать людям больше, чем они ожидают» Уилла Гуидары. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.Уиллу Гуидаре было 26, когда он взялся руководить рестораном Eleven Madison Park – пивным заведением среднего разлива в Нью-Йорке. За 11 лет Уилл сделал его лучшим рестораном высокой кухни в мире. Это стало возможно благодаря тому, что Гуидара решил сосредоточитьс
Заработок с нуля в VK. Практическое руководство для владельцев бизнеса – это практическое пособие для тех, кто хочет использовать возможности социальной сети VK для построения успешного бизнеса. В книге пошагово описаны стратегии, методы и инструменты, которые помогут вам создать привлекательный бренд, привлечь клиентов и увеличить доход. От настройки профиля и разработки контента до продвижения через рекламу и сотрудничества с лидерами мнений –
«Замки гнева» – первый роман Алессандро Барикко, с него началась история литературного успеха этого удивительного писателя. Из «Замков гнева» прорастают такие его вершинные произведения, как «Шелк», «Море-океан», «1900-й. Легенда о пианисте» и др. Перед нами – метароман и в то же время поэма о любви. Здесь море удивительных персонажей: никогда не бывшая замужем вдова, мальчик «с синкопированным восприятием жизни», член британского парламента, пер
Темна и тиха летняя ночь в Царствии Иггровом!Спите спокойно, отважные обережники, нахальные горцы, надменные йеры, презренные жрецы, охотничьи кошаки, всемогущие боги и вездесущие зеваки! Спите спокойно, дикоцветные земли, пришлые твари и первородные лозы! Спите спокойно, ибо не скоро вам в следующий раз удастся выспаться…
Все началось со свадьбы… Он представлял, какие красивые будут у них дети и каким он будет отцом и мужем, ей хотелось ритма, яркости, безумия и приключений. Но прошлое напомнило о себе и перевернуло всю их жизнь.
2096 год. Судебная система кардинально изменилась. Теперь вместо отбывания наказания, некоторым девушкам приходится получать свободу через продажу собственного тела.Я стойко принимаю наказание и мечтаю о дне, когда снова стану свободна, пока меня не вызывает к себе один из особенных и богатых клиентов. Мой бывший…Содержит нецензурную брань.