Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Александров В., 2018
© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018
* * *
Email-маркетинг бурно развивается. Три года назад все только начиналось, а сейчас email-маркетолог – это востребованная позиция во всех средних и крупных компаниях. Но профессионалов мало. Еще меньше тех, кто разбирается, как правильно строить стратегию и внедрять ее.
На рынке есть одна достойная книга по email-маркетингу – Дмитрия Кота[1], однако его подход копирайтинговый. Эта книга больше о текстах и заголовках, нежели о стратегии, автоматизации и инструментах.
Я же предлагаю посмотреть на email-маркетинг с точки зрения стратегии, разработать ее вместе с читателем и внедрить.
В книге предусмотрено множество ссылок на наши полезные ресурсы: таблички с А/B-тестами, карты коммуникаций, калькуляторы, которыми мы пользуемся в работе.
Кроме того, я опишу кейсы своих клиентов.
Надеюсь, эта книга станет настольным пособием для маркетологов, которые хотят, но пока не знают, как подступиться к имейлингу. После ее прочтения они смогут составить понедельный план запуска email-маркетинга.
Email-маркетинг – это сфера, в которой предприниматели часто действуют по наитию, потому что до недавнего времени в этой области не было исчерпывающего руководства. И хотя email нельзя назвать новым каналом, многие компании только открывают его для себя.
Я буду рад, если вашим открытием станет именно эта книга. Она дает знания и инструменты для построения эффективного email-маркетинга: от постановки целей и сбора базы контактов до создания цепочки писем и автоматизации рассылок. Следуя рекомендациям страница за страницей, вы сможете запустить эффективный канал для выстраивания отношений с клиентами. А довольные клиенты – залог успешного бизнеса.
Это одна из причин, почему мы поддерживаем книгу об email-маркетинге: мы сами уделяем большое внимание развитию отношений с клиентами, и не последнюю роль в этом играет стратегия имейлинга. Но самая большая ценность для нас – помогать предпринимателям развивать бизнес.
Для этого мы создали программу «Клуб Клиентов» (https://club.alfabank.ru), где компании находят друг друга, привлекают новых клиентов и получают новые знания. Мы также проводим для предпринимателей семинары и вебинары по наиболее острым темам (как увеличить продажи, как правильно продвигаться в интернете, как оптимизировать расходы и вести финансовый учет, как превратить бизнес в love mark).
И особенно приятно, когда наши клиенты разделяют наши ценности и помогают другим предпринимателям в развитии, как это было с Виталием Александровым, автором этой книги. Можно прочитать ее за несколько часов. Но я верю, что вы не будете торопиться, планомерно внедряя рекомендации и инструменты, которыми делится Виталий, проводя эксперимент за экспериментом. И все это уже очень скоро принесет результат!
Успехов вам!
Меня зовут Виталий Александров. Я основатель агентства CRM- и email-маркетинга Out of Cloud. Мы работаем на этом рынке с 2011 года и за это время стали крупнейшей в России компанией в этом сегменте. Наши клиенты – ВТБ, X5 Retail Group, супермаркеты «Виктория», а также Puma, Nikon, «Музторг», портал государственных услуг Российской Федерации. В начале 2016 года мы вышли на американский рынок.
Мы помогаем компаниям персонализировать маркетинг и сервис. Делаем так, чтобы каждый клиент приносил прибыль, а не убыток. Достигаем этой цели с помощью аналитики и запуска каналов директ-маркетинга: push, email, СМС, колл-центров. Мы выстраиваем доверительные отношения с клиентами наших заказчиков, в результате чего они начинают покупать чаще.
О нас можно почитать на нашем сайте http://www.outofcloud.ru, в Wikipedia, на сайте Альфа-Банка, в «Ведомостях» и на vc.ru.
Email-маркетинг, как известно, канал номер один по возврату инвестиций. Вложил рубль – получил сорок. Эта формула уже стала классической.
Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась: раньше мы объясняли, что такое рассылки. Теперь этим никого не удивишь. Конкуренция за специалистов по email-маркетингу выросла в разы. Рассылок в почте теперь намного больше. Но стали ли они качественнее? По мне, так нет. Выглядят они красивее, но большинство этих писем по-прежнему бесполезны. Интересные, действительно нужные рассылки можно перечесть по пальцам: «Финолог», «Инвизибл», #tceh, «Мегаплан», МИФ, «Тинькофф журнал».
Я задался вопросом: почему так происходит?
Корень проблемы, как мне кажется, в стратегии. Компании допускают критичные ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаково, посылают письма с предложениями товара тем, кто недавно этот товар купил. Или еще хуже: отправляют письма со скидкой на этот товар. Начинают забрасывать письмами тех, кто давно их не открывает или отписался от рассылки. Отправляют письма тем, кто уже отписался. Список ошибок можно продолжить.
Поменялось многое, но самое главное осталось без изменений: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокус которой – ориентация на сиюминутную продажу, а не на выстраивание отношений.
Пока клиенты нам это прощают, поскольку конкуренция за их внимание хоть и высока, но еще не достигла предела. Но скоро подобные стратегии ждет крах – люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, игнорирующие их интересы и не учитывающие их поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.
Стратегия отношений должна отвечать двум критериям.
1. Долгосрочность. Ваша задача – не пообщаться с человеком один или два раза, а поддерживать отношения долгие годы.
2. Взаимовыгода. На смену «отжиманию», то есть отношениям, построенным на деньгах, должны прийти отношения, основанные на взаимной пользе. Поэтому в стратегию следует заложить идею бесплатной «раздачи» контента, подарков, полезных новостей, а также вовлечения пользователя в создание уникального контента.
Казалось бы, очень понятные и простые идеи. Тем не менее, общаясь с заказчиками, я вижу, что они сами не знают, что интересно их клиентам. Что ж, вместе разбираемся, находим, придумываем.
Итак, мы начали говорить о подходе и на простых примерах посмотрели, с чего стоит начать, чтобы выстроить долгосрочные отношения, и почему эпоха «впаривания» прошла.
В этой книге мы разберем разные подходы к разработке стратегии взаимовыгодных и долгосрочных отношений (далее – СВДО) и ее поэтапному внедрению в бизнес.
