1.1. Что такое мерчандайзинг и кому он нужен?
В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.
Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.
Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное – сохранить свои позиции на рынке.
Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т. д.
Мерчандайзинг – понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное – это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.
Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, а также интернет-публикаций авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:́
– организация запаса;
– грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
– эффективное представление предлагаемого товара;
– атмосфера места продаж;
– качество обслуживания покупателя.
Данные аспекты выделяют не случайно. Рассмотрим их подробнее.
Прежде всего необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т. д. Если ваш продукт является продуктом народного потребления, как, например, майонез, который приобретается в больших количествах в период праздников, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь товара в запасе? Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружил ее? Скорее всего он расстроится, купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.
Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность хранения. Например, в сетевых продуктовых магазинах для увеличения площади зала продаж часто используется площадь складского помещения, сам склад при этом становится маленьким и неудобным, что не позволяет хранить максимальное количество продуктов каждого производителя. В связи с этим необходимы регулярные поставки товара. Если же ваш продукт относится к скоропортящимся и должен храниться при низкой температуре, то нужно учитывать оснащенность торговой точки необходимым оборудованием.
Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: ценовой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т. д.
Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Искусству выкладки мы посвятим отдельную главу и подробно разберем ее несколько позднее. Выкладка включает множество аспектов, среди которых – популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара. Основные типы товара:
– товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;
– стандартные товары – приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;
– товары, рассчитанные на импульсную покупку;
– товары специального назначения (для специализированных магазинов).
Рабочее пространство должно содержаться в чистоте и не наносить ущерб общему имиджу. Площадь магазина рациональнее использовать максимально. Желательным является расположение продукции в выигрышных местах торгового зала, использование дополнительных точек продаж, находящихся отдельно от общей выкладки продукции, что дает возможность покупателю еще раз обратить внимание на тот или иной продукт и повлиять таким образом на покупку. Но стоит отметить, что если было использовано дополнительное место продаж для определенного продукта, то это не означает, что этого продукта не должно быть в наличии на основном прилавке, а скорее наоборот. Посещая магазин неоднократно, покупатель так или иначе привыкает к месту расположения товара и будет искать его именно там, где ранее уже видел или покупал.
Эффективное представление продвигаемых на рынок товаров является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или его вовсе нет на складе, а мы его уже «разрекламировали», то потратили усилия впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность. Если данные пункты не выполнены, то реклама будет скорее в минус производителю, нежели в плюс. Рекламная продукция должна периодически меняться, ведь цель ее – лишний раз привлечь внимание и напомнить, что здесь можно приобрести тот или иной товар. Если один и тот же рекламный материал находится долгое время в магазине и не меняется, то посетители привыкают к нему и не обращают на него внимания, он уже не несет для них никакой информации.
