Революция за два дня проделывает
работу десяти лет и за десять лет
губит труд пяти столетий.
Поль Валери
Я искренне благодарен друзьям, коллегам, клиентам и партнерам за помощь в создании этой книги.
Огромное спасибо: Григорию Аветову, Алексею Андрееву, Леониду Ардалионову, Алексею Баянкину, Александру Борисову, Александру Верховскому, Антонине Гамалея, Радиславу Гандапасу, Виталию Геворкяну, Михаилу Горяинову, Андрею Гурову, Владимиру Евстафьеву, Петру Иванову, Александру Ивлеву, Марии Кожуховой, Павлу Колобкову, Ольге Кореневой, Гамиду Костоеву, Вадиму Лобову, Игорю Манну, Ольге Мягких, Ольге Петровой, Сергею Плеханову, Ольге Поповой, Сергею Попову, Александру Рагине, Юрию Расстегину, Ольге Сальниковой, Ольге Сгибневой, Галине Сендеровой, Евгению Сендерову, Никите Сендерову, Анне Усачевой, Christopher Kerr, Gil Petersil, а также всем моим студентам и слушателям МВА.
Все изменилось.
Так быстро, что мы уже не представляем свою жизнь без мобильного интернета, социальных сетей, искусственного интеллекта, электронных платежей, а совсем скоро – магазинов без продавцов и такси без водителей.
На вопрос «Кем ты хочешь стать?» больше половины школьников отвечают: «Видеоблогером», их папы и мамы, а зачастую бабушки и дедушки проводят со своими смартфонами по четыре-пять часов в день.
Производительность наших гаджетов потрясает воображение – с их помощью мы оплачиваем покупки, смотрим фильмы, фотографируем, пишем и монтируем видео, играем в игры, общаемся в соцсетях, бронируем билеты и гостиницы, обучаемся и назначаем встречи.
Покупатели и клиенты поменялись самым кардинальным образом – стали еще более непредсказуемыми, обидчивыми, и с ними нужно учиться по-новому разговаривать.
Заходя в магазин или делая выбор онлайн, мы не всегда понимаем, что именно будем брать, а купив – часто не можем объяснить свой выбор. Абсолютно новые ментальные связи, ассоциации и желания руководят нашими действиями.
Ожесточенная борьба компаний за наш кошелек, нейромаркетинг и реклама сделали невероятное – «Его Величество Потребитель» живет в полной иллюзии, что это он принимает решения и платит за них.
Торговые сети выжимают из производителей последние соки, заставляя их делать огромные скидки и работать на грани разорения.
Конкуренция брендов приобрела масштабы настоящей войны, и все осознают, что в этой войне будет много проигравших.
При этом потребители в полтора раза чаще, чем пять лет назад, стали переключаться между брендами – до 90 % россиян с легкостью покупают продукцию конкурентов[1].
Санкции давят на нашу экономику и не дают ей развиваться.
Государственное регулирование достигло масштабов, сравнимых с советскими временами.
Кардинальным образом меняется демография – население страны стареет, и стареет сильно. В отличие от всех развитых западных стран, где максимальные доходы имеют люди в возрасте 40–50 лет, в России максимум доходов сместился на возраст 30–35 лет[2].
В течение ближайших десяти лет сорок процентов профессий заменит искусственный интеллект. А ведь это реальные люди и их семьи, и что они будут делать?
Количество рекламных сообщений, обрушивающихся на нас, в сотни раз превышает возможности нашего мозга их воспринимать и анализировать.
Все больше и больше пользователей включают блокираторы рекламы на своих цифровых устройствах.
Старые инструменты рекламы и маркетинга, включая многие Digital-технологии, сильно заржавели и требуют замены, а их эффективность серьезно падает.
И когда мои клиенты задают извечный русский вопрос «Что делать?», я отвечаю: давайте вначале анализировать и разбираться, давайте глубже смотреть на то, что сегодня происходит, и только потом определять – как в таких условиях двигаться вперед.
В какой-то момент я понял, что могу достаточно точно прогнозировать влияние разных рекламных стратегий на продажи, и в основе этого – пробы и ошибки, победы и поражения, сравнения и опыт.
По каждой из сотен проведенных рекламных кампаний мы собирали и анализировали огромный массив данных – затраты, стратегии, креатив, медиа, хронометражи роликов, рост показателей знания и лояльности, с одной стороны, и объемы продаж – с другой.
В этой книге я дам вам, уважаемый читатель, практическое видение того, как сегодня работает реклама, какие инструменты эффективны, а какие – нет, что нужно и чего не нужно делать, чтобы сделать ваш бренд сильным и процветающим.
Я убежден, что, прочитав ее, вы сможете гораздо лучше понимать все грани рекламного бизнеса, превратив затраты на маркетинг и рекламу в серьезные инвестиции, приносящие большую прибыль.
Поехали!
Глава 1
Реклама, которая продает
Я очень люблю свою работу – мне нравится видеть, как самые обычные торговые марки мы превращаем в национальные бренды с объемами продаж в десятки миллиардов рублей. Поверьте, работа в рекламе – потрясающее занятие, она никогда не дает тебе скучать, бросая все новые и новые вызовы, требующие активного творческого мышления, умения по-новому смотреть на стандартные вещи, генерировать идеи, анализировать разноречивую информацию, хорошо понимать психологию людей и уметь отстаивать свое мнение.
При этом я ни разу не встречал человека, который бы не разбирался в рекламе и маркетинге.
Ни разу!
В рекламе у нас разбираются все.
Сколько россиян хорошо понимают принципы создания нанотехнологий, конструирования космических кораблей или производства полупроводников?
Десять, двадцать, тридцать тысяч?
При этом каждый житель нашей огромной страны по праву считает себя маркетологом или рекламистом – мы обсуждаем достоинства и провалы новых брендов, делимся впечатлениями и пересылаем друг другу интересные ролики, возмущаемся засилием звездных персонажей, активно предлагающих попробовать очередной йогурт или перейти на новый тарифный план.
И это здорово – если в нашем бизнесе такое количество экспертов, значит, он им интересен и у него есть будущее.
Реклама для меня – не только любимая профессия, но и возможность постоянно развиваться вместе со своими клиентами.
Наше агентство сегодня входит в десятку крупнейших рекламных холдингов в России, мы занимаемся всеми видами рекламы – это и разработка стратегий, и создание успешных идей, интернет, телевидение, спонсорство, производство видеороликов и фильмов.
