Редактор Ю. Миронова
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта М. Красавина
Дизайн обложки Ю. Буга
Корректоры О. Улантикова, М. Смирнова
Компьютерная верстка К. Свищёв
© Дмитрий Сендеров, 2019
© ООО «Альпина Паблишер», 2019
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
* * *
Я премного благодарен друзьям и коллегам за неоценимую помощь в создании этой книги:
Григорию Аветову, Александру Борисову, Александру Верховскому, Михаилу Горяинову, Андрею Гурову, Павлу Колобкову, Владимиру Морыженкову, Гилу Петерсилу, Сергею Плеханову, Сергею Попову, Юрию Растегину, Евгению Сендерову, а также сотрудникам рекламных агентств STRONG, ART UNION и NEW IDEAS.
Отдельное спасибо Антонине Гамалея за наш опыт, победы и достижения.
Как ни удивительно это звучит, я также благодарен конкурентам за то, что никогда не дают расслабляться, развивая креативность, укрепляя силу духа и заставляя нас думать на пять шагов вперед!
Я не люблю сражаться, я люблю побеждать.
Бернард Шоу
Отлично помню тот ноябрьский день. В жесточайшей схватке за бюджет крупного европейского рекламодателя схлестнулись пять конкурентов: четыре международных сетевых агентства и мы, независимая российская компания. На кону – крупный годовой контракт с одним из лидеров рынка, поэтому и борьба развернулась нешуточная.
Противники пустили в ход все ресурсы: манипулирование ценами, несбыточные обещания, поливание грязью, информационная война. Только вчера мы провели трехчасовую презентацию, которую команда из 12 человек готовила почти месяц. Тревожный сигнал – нам выделили вечернее время, в 17:00, после презентации двух других агентств, когда, понятное дело, все сотрудники со стороны клиента уже устали. Нам нужно было не только донести до них разработанную стратегию, но и сделать это так, чтобы на нее обратили внимание.
Получилось. Слушали, задавали вопросы, благодарили. Обещали дать ответ через три дня.
Проведя сотни презентаций, я прекрасно понимал, что сказанные нам слова менеджеров московского офиса – исключительно дань вежливости, окончательное же решение будут принимать совсем другие люди в европейской штаб-квартире: они тоже присутствовали на презентации, но не выходя из своих кабинетов, по скайпу, поэтому мы их не видели.
По условиям тендера только два агентства должны выйти в решающий тур. Изначально наши шансы я оценивал в 20 %, исходя из количества претендентов, но потом, проанализировав множество источников информации, слегка их уменьшил: как оказалось, дочка одного из топ-менеджеров московского представительства компании работала у нашего конкурента. Также я знал, что подрядчик, с которым клиент работал в тот год, тоже участвует в тендере и вполне клиента устраивает. К тому же наш потенциальный заказчик никогда не работал с российским агентством, так что, помимо прочего, нам нужно было разрушить укоренившийся стереотип: лучший сервис и лучшие цены дают только «западники».
Прошло четыре дня. Тишина. Мой опыт подсказывал, что в таких случаях лучше не тормошить клиента, а набраться терпения и ждать. И тут раздается звонок: звонит один из европейских руководителей, отвечающий за маркетинг.
– Дмитрий, у меня только два вопроса. Правда ли, что вы работаете с нашим конкурентом и что у вас нет ресурсов для полноценного обслуживания нашей компании?
– Марк, ответ на первый вопрос – нет, это неправда, ответ на второй – ресурсы у нас есть.
– Спасибо.
Еще одно «спасибо» можно было бы адресовать тому из наших конкурентов, кто придумал такую чушь и донес ее до головного офиса. Оптимизма этот разговор не прибавил.
Вечером мне позвонил знакомый и передал «послание» от одного из участников тендера: мы сообщаем клиенту, что не сможем реализовать стратегию и выходим из игры, а взамен эта компания не будет участвовать в еще одном большом тендере, где она была основным нашим соперником. Конечно, я отказался.
Тем удивительнее было получить на следующий день письмо, из которого следовало, что мы являемся одним из двух претендентов на победу, то есть вышли в финал. С этого момента всю переписку и все общение предлагалось вести исключительно с исполнительным директором европейского офиса.
Кто же второй кандидат? С кем мы будем биться в решающей схватке?
Ответа на этот вопрос у меня не было, но было письмо, где нам предлагалось «значительно улучшить условия на размещение рекламы» и снизить комиссию, то есть наш заработок. Я понимал, что, не меняя стратегии, мы не сможем снизить цену: все условия были получены от селлеров с учетом максимальных скидок, а снижение комиссии неминуемо приведет к тому, что проект станет для нас убыточным. Тем не менее мы должны были дать скорректированное предложение в течение трех дней.
И тут стали происходить удивительные вещи! Уже звонивший мне знакомый доверительно, «по дружбе», сообщил, что шансов у нас нет никаких и что наш конкурент готов работать «в большой минус» с целью завоевать клиента.
Может, блеф? А если нет?
Хорошо зная технологии информационных войн, я понимал, что в этой ситуации верить нельзя никому: ни клиенту, ни конкуренту. Задача первого – получить самые лучшие условия, задача второго – выкинуть нас с дистанции. В этот момент наши шансы на победу я расценивал не более чем в 40–45 %.
Почему не 50? Ведь за победу боролись только две компании?
Потому что второй участник – одно из крупнейших международных агентств с представительствами в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Пекине и общим штатом более 10 000 человек; мало того, это была именно та компания, которая уже работала с нашим потенциальным клиентом на момент проведения тендера.
Все складывалось не совсем в нашу пользу.
И тут мне в голову пришла парадоксальная мысль: если это агентство получило такое же задание и будет сильно уменьшать свою цену, у клиента может возникнуть закономерный вопрос: «А почему их цены на следующий год ниже, чем на текущий? Значит, условия, по которым мы работаем сейчас, далеко не самые лучшие!»
