Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Название: Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Автор:
Жанры: Привлечение клиентов | Зарубежная деловая литература
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2007
О чем книга "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию"

Вовлечение в бренд – это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это – иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.

Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.

Бесплатно читать онлайн Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию


Часть I

Маркетинг без маркетинга

1. Миф об отсутствии маркетинга

Мы хотим кое-что сказать заправилам рекламного бизнеса.

Прекратите свою бесконечную болтовню, вы кричите так громко, что ничего нельзя расслышать!

Из письма в редакцию New York Times

Корпоративная Америка в растерянности. Как иначе объяснить весьма странное поведение компаний из списка Fortune 500: Nestle вторгается на блог-сайты[1], Sony сочиняет поддельные рецензии, чтобы продвигать провальные фильмы. Самые успешные кампании по запуску брендов последнего десятилетия, для большинства из которых не использовались традиционные маркетинговые модели, окончились для флагманов корпоративного мира обидными оплеухами, полученными от невидимого противника.

В поисках ответов нам, профессиональным маркетологам, всегда помогало обращение к непреложным законам маркетинга: брендинг – важнейшая составляющая коммерческого успеха; представлять продукт целевой аудитории нужно обоснованно и убедительно; реклама должна строиться вокруг позитивных представлений, связанных с брендом. Эти и другие принципы всегда служили нам путеводной звездой.

Однако ряд недавних примеров успеха волей-неволей вынуждает задаться вопросом: а не устарели ли эти законы?

Как Starbucks и eBay заработали миллиарды без всякой рекламной кампании?

Как Palm и Red Bull, игнорируя пожелания потребителей, создают новые рынки?

Почему в 2002 году в США быстрее всего рос объем продаж пива Pabst Blue Ribbon, хотя на вкус оно напоминает тухлую воду, и вряд ли потребители связывают с ним какие-либо устремления?

Что это – случайности, счастливое стечение обстоятельств или свидетельства появления новых принципов маркетинга?

Газета New York Times связывает успех этих брендов с тем, что в их маркетинге не было маркетинга. Не верьте! За каждым из этих примеров – сложное сочетание действий, которые лишь кажутся не имеющими отношения к делу.

Такие бренды, как Starbucks и Red Bull, главные адепты маркетинга без маркетинга, ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу без рекламы, создавая у своих горячих поклонников иллюзию, что успех пришел к ним лишь по счастливой случайности. В минуту слабости PR-менеджер Red Bull признался журналисту Робу Уокеру:

Нам выгодно, чтобы люди думали, что за всем этим не стоят серьезные денежные вложения. Мы не хотим, чтобы люди считали, что у нас много денег. Но все это не так просто и дешево, как им кажется[2].

Парадокс в том, что потребители участвуют в розыгрыше, а вся корпоративная Америка отчаянно пытается скопировать новый маркетинговый шаблон, при этом вновь и вновь доказывая, что совершенно не способна понять его.

Почему Coca Cola, Pepsi и Anheuser-Busch не удалось испортить обедню Red Bull, несмотря на повсеместную дистрибуцию и толстые-претолстые кошельки? Почему ни одной голливудской студии, несмотря на все усилия, не удалось скопировать модель запуска на рынок и успех фильма «Ведьма из Блэр»?

Давайте признаем: в маркетинге XXI века потребители разбираются гораздо лучше профессионалов.

Новый вызов

Каким должен быть маркетинг для аудитории, отвергающей маркетинг? Не смейтесь. Каким бы идиотским не казался этот вопрос, пришло время задать его. Потребители все чаще игнорируют открытые предложения американских корпораций. Они раскритиковали вездесущую рекламу Coca Cola на Олимпийских играх в Атланте, окрестив ее «красной сыпью»[3]. Компания Levi Strauss навлекла на себя огонь критики, когда в рамках кампании «Завоевание Квин-Стрит» заполнила рекламой джинсов SilverTab богемные районы Торонто[4].

Конечно, все это не ново. Городская субкультура уже давно щеголяет своими антикорпоративными установками и гордится этим проявлением отваги. По иронии судьбы сообщества борцов с брендами одновременно являются одними из самых преданных приверженцев логотипов корпоративной Америки. Вот вам примеры: исполненные антикорпоративного духа курьеры-велосипедисты вроде Кайла Хансона клянутся своими сумками Timbuk2[5]. Вольные птицы фестиваля Burning Man, например Джинджер[6], считают, что старенький Volkswagen – единственная стоящая машина. Кайл и Джинджер могут вызвать самоуверенную улыбку у обитателей корпоративных башен из слоновой кости, так как гарантируют сохранение актуальности брендинга.

Однако завоевать преданность разочарованных и бесправных людей – не главное для маркетологов. Главная задача состоит в том, что даже приверженцы брендов мейнстрима сегодня отвергают все очевидное и кричащее. Сегодня маркетологам приходится работать с людьми, которые кажутся невосприимчивыми к их заигрываниям.

Взять хотя бы Сигне Нордли[7], чья фотография появилась в номере Playboy, посвященном «женщинам Starbucks». Она каждый день пьет двойной обезжиренный кофе-латте с миндальным сиропом, но покупает самый дешевый стиральный порошок из всех, которые увидит на полках супермаркета. А Марк Энтони[8], этот записной поклонник Prada и знаток стиля, который известен тем, что подбирает солнечные очки под цвет футболки своей девушки, пользуется недорогим лосьоном после бритья Kiehl, а не продуктом какой-то элитной марки. А Эллен Фейс? Похожая на наркоманку девушка из снискавшего дурную славу рекламного ролика Apple «Переход»[9] выглядит так, словно покупает себе одежду в магазине для малоимущих.

Эта крутая малютка пугает нас, профессионалов маркетинга, почище черта. Кто сможет убедить ее променять свои джинсы из магазина секонд-хенд на дизайнерские брюки с заниженной талией из Seven for All Mankind? И почему при этом она отдает предпочтение Apple?

Уверяю вас, все это неслучайно.

Похищение бренда (введение)

Менеджеры по маркетингу больше не контролируют ситуацию. Теперь это делают потребители. Миллионы проницательных, увлеченных и творческих людей во всем мире помогают улучшать и поддерживать революционные товары и услуги, порой без финансового участия корпораций. Что происходит? Назовем это похищением бренда.

Традиционная маркетинговая модель «большого взрыва» все еще работает для некоторых, а может быть, и многих товаров и услуг (например, при модификации существующего товарного предложения). Однако для того, чтобы бренд «пошел», чтобы он начал оказывать заметное влияние на культуру, имеет смысл сотрудничать с потребителями.

Эта модель создана совершенно разными брендами – миникомпьютерами Palm, ботинками Dr. Martens, экспериментальным лекарственным препаратом «Виагра», который изначально создавался для лечения ангины. Они символизируют простую идею из серии «больше, чем жизнь»[10], которая будет распространяться и развиваться. Эти новые бренды используют рыночные факторы для создания собственной жизни и смысла. Компания Starbucks не просто предложила Америке новую сеть кофеен – она привила американцам нехитрое убеждение, что никто не должен просто пить кофе.


С этой книгой читают
Многие пользователи Apple обладают верой в абсолютное превосходство компании, и эта вера не зависит от фактических потребительских свойств ее продукции. Анализируя технические, коммерческие, психологические, исторические и даже эзотерические аспекты этого вопроса, можно объяснить, почему это так.
Данная книга представляет собой сборник, в который вошли 4 ранее опубликованные книги (в несколько отредактированном виде) ПЛЮС двадцать НОВЫХ (то есть в виде книги не опубликованных текстов) Таким образом, книга распадается на 5 частей:Что такое политический консалтинг? (1998 г)«Проблемы манипуляции» (1999 г)«Уши машут ослом. Современное социальное программирование» (2002 г)Предвыборная кампания. Практика против теории (2003 г)Сумма политтехноло
Как написать текст для сайта, который одинаково хорошо будет восприниматься потребителями и обеспечит высокие позиции в выдаче поисковых систем? Как научиться писать такие тексты? Что нужно при этом учитывать и какими приемами следует пользоваться, чтобы избежать ошибок? Именно этим вопросам посвящена книга.Издание ориентировано на SEO-копирайтеров, интернет-маркетологов, специалистов по поисковой оптимизации, веб-мастеров и владельцев сайтов.
Будущее продаж – это не просто обмен товарами на деньги, это искусство понимания и исполнения желаний клиента. «Клиенты и их желания: Как стать мастером продаж» – ваше идеальное руководство в этом увлекательном путешествии. Исследуйте тонкости психологии потребителей и откройте секреты мотивации, которые лежат в основе каждого действия покупателя. Узнайте, как превратить коммуникации в искусство, благодаря эффективному слушанию и невербальной маг
Его убили, когда он выходил из своей машины, среди бела дня. Выстрела никто не слышал. Убийцу никто не видел. Первым был убит известный банкир. За этим последовала серия загадочных убийств очень влиятельных людей. Герою романов Ф. Незнанского старшему следователю по особо важным делам при Генеральном прокуроре РФ Александру Турецкому пришлось соприкоснуться с тайнами, плата за которые – смерть.
Во Вселенной нет места случайностям. Кроме одной, самой нелепой случайности, по имени Тит Невезухин. Своей врожденной способностью влипать в неприятности он прославился далеко за пределами родной галактики. Этот вселенский неудачник странствовал в космосе, не подозревая, что из-за него… отправилась на дно океана Атлантиды, пал Рим и началась Первая Мировая война. Самой судьбой Титу Невезухину была уготована роль стрелочника, который, оказываясь в
Здравствуйте дорогие читатели. Решил выставить свои " правдивые рассказы". Пред история; Когда мне было пять лет, мои родители увезли меня в с Дальнего Востока в Казахстан. Там мы прожили 18 лет, пока я не отслужил в армии и не вернулся на родину, а был это уже 1985 год. В Казахстане мы жили в маленьком ауле из десяти домов и не было школы. Школа была в ауле побольше, в тридцати километрах и там был интернат в котором я и жил, во время учебы. И в
Небольшой цикл рассказов дополняющий "Сайт творчества. Роман-эпопея о нелегких буднях СТВО".