Знакомство с грандиозным по своему масштабу творением известных ученых О. О. Савельевой и Н. В. Трубниковой «Всеобщая история рекламы» дает нам повод вновь обратиться к самым истокам, к тому, с чего все начиналось в рекламных коммуникациях (РК). Мы получаем возможность проделать вместе с авторами увлекательное путешествие по истории развития рекламы с ее зарождения до сегодняшних дней и даже заглянуть в будущее. Путешествие, которое исторически было сопряжено с невероятно интересными и захватывающими, порой весьма драматическими событиями, и, конечно же, шло рука об руку с развитием технического прогресса.
Задолго до того, как человек в полной мере осознал себя человеком (его первичные (врожденные, физиологические) потребности еще только начинали превращаться в потребности вторичные (приобретённые), социальные по Маслоу), он вдруг начал понимать самые примитивные свои желания. Например, человеческой самке захотелось иметь такую же шкуру, как и у другой самки в соседней пещере. Вместе с этим желанием зарождались самые первичные и простейшие проторекламные коммуникации. Иными словами, когда человек еще только начинал ощущать себя человеком (в самых зачаточных формах), одновременно с этим он начинал мыслить категориями РК, пусть простейшими и примитивными, но уже именно ими. Таким образом, РК возникли в сознании людей вместе с формированием самого этого сознания и уже дальше получили то развитие, которое позже сформировались в гигантскую отрасль человеческой деятельности сегодняшнего дня. Вот и получается, что реклама является неотъемлемой частью человеческого бытия.
На заре становления человеческого общества, на разных континентах и в разных культурах, сознание, еще не затуманенное различными привнесенными социальными, расовыми, религиозными и другими стереотипами, позволило создавать (и раскопки демонстрируют нам эти образцы) первейшую проторекламу, абсолютно одинаковую повсюду, так, как будто люди уже тогда общались между собой на различных континентах, как это делаем мы сейчас. Носители этих РК были разные, но суть оставалась одинаковой. Например, объявления о продаже рабов, написанные на египетских папирусах, отличались только именами от таких же объявлений на греческих табличках или русской бересте.
Еще одно свойство первичной рекламы того периода: ее распространение соответствовало возможностям исключительно человеческих органов чувств. Она простиралась ровно на такое расстояние, на котором ее можно было увидеть или услышать.
Прошли тысячелетия, прежде чем распространение рекламных сообщений вышло за границы возможностей человеческих органов чувств. Далее развитие рекламы происходило быстрее со все нарастающей скоростью. Первым поворотным этапом здесь стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1450 г. принципа печатания книг, благодаря чему была напечатана первая библия. В ней на последней странице указывалось, что тот, кому показалось это издание интересным, может обратиться по такому-то адресу и заказать у господина Гутенберга другую копию. Иными словами, печатная реклама возникла одновременно с возникновением самого принципа печати, что позволило распространить рекламное сообщение на территории города или страны, где люди понимали язык этого сообщения, таким образом заметно увеличивая дистанцию его распространения.
Дальше – больше. В 1895–1897 гг. изобрели радио, причем русский изобретатель Александр Степанович Попов сразу продемонстрировал свое изобретение публике, в то время как на другом конце материка Гульельмо Маркони вначале получил патент на изобретение, а уже потом ознакомил с ним широкую общественность. Но в любом случае возможность передачи сигнала без проводов на расстояние еще больше расширило возможности распространения рекламных сообщений. Буквально несколько десятков лет спустя Проктер и Гембл уже радовали американскую аудиторию своими «мыльными операми» – рекламой стиральных порошков в музыкальных радиосериалах.
Примерно в то же время, в 1895–1896 гг., братья Луи Жан и Огюст Луи Мари Николя Люмьер сняли свои первые короткометражные киноролики: один из них показывал прибытие поезда на вокзал Ла-Сьоты, другой – выход ткачей с фабрики; был среди них еще один, классический рекламный ролик о стиральном порошке «Санлайт». В нем прачки хвастались своими стиральными порошками, показывая упаковку, засыпали их в большое корыто, начинали стирать, радовались получившемуся пенному раствору и еще раз демонстрировали упаковку «Санлайта». Данный рекламный ролик даже без звука был весьма выразительным. Отмечу, что первый рекламный ролик появился одновременно с возникновением кино.
Изобретенное в 1931 г. русским инженером Владимиром Зворыкиным телевидение еще больше расширило технические возможности РК, и в наше время они транслируются уже из одной точки на весь земной шар. Сегодня, благодаря техническому прогрессу, распространение рекламного сообщения на Земле не имеет границ.
С появлением в конце 1940-х гг. ЭВМ возникла возможность обработки больших массивов данных, что позволило спустя несколько десятилетий широко внедрить в рекламную индустрию медиапланирование.
Ну и, конечно же, возникновение интернета в 1960-х гг. еще больше расширило рекламные возможности, позволило, благодаря, например, возникновению вирусной рекламы, перевернуть базовые определения рекламы с ног на голову. Реклама в своем классическом понимании – это информация, распространяемая за определенную плату. Однако сегодня понравившееся рекламное сообщение можно распространить в Сети среди друзей и знакомых совершенно бесплатно. То есть теперь мы должны придумать рекламе другое определение.
Современный масштабный переход на цифровое представление информации, при котором используются всего два символа – 0 и 1 – для сверхточного представления информации в любом формате (звуковом, визуальном и т. п.), ставит нас на порог новых революционных преобразований, открывающих новые горизонты во всей индустрии РК.
Надо представлять себе темпы и масштабы происходящих трансформаций. Из разных источников мы получаем информацию о том, что, например, только за один день на YouTube выкладывается столько же контента, сколько его появилось за первые 60 лет существования телевидения; если в 2002 г. Всемирная паутина охватывала всего 10 % населения Земли, то в 2017 г. эта цифра превысила 50 %, а динамика расходов на цифровую рекламу в мире за последние 5 лет удвоилась, достигнув 200 млрд долл. США, и т. п.
Возможности цифровых технологий приводят крупнейших мировых рекламодателей, которые, будучи объединены во Всемирную ассоциацию рекламодателей (WFA), в год тратят на свои маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что составляет более 2/3 от общемировых затрат на эти цели), к заинтересованности в рационализации таких расходов. Ассоциация приняла решение профинансировать более чем тремя сотнями миллионов долларов США решение следующих задач:
