Маргарита Акулич - Брендинг и имидж в розничной торговле

Базовые брендинговые понятия

В розничной торговле важно акцентирование внимания на таких понятиях как бренд, брендинг, ребрендинг, аудит бренда.

Бренд придает компании или продукту свойства уникальности и привлекательности образа (для целевых покупателей). Понятием брендинга обозначают то, что непосредственно связано с отношением покупателей. Этому отношению и призваны служить такие атрибуты как торговые марки, упаковки, знаки и т. д. Они как бы идентифицируют бренды, являясь, по сути, психологическими якорями, посредством которых вызываются необходимые ассоциации с объектами потребления/применения (товарами, услугами, торговыми марками). Соответственно, под брендинговой деятельностью следует понимать такой вид деятельности, посредством которого создается и поддерживается какой-либо образ в потребительском сознании, и даже, скорее, подсознании. У бренда имеются многочисленные атрибуты, но его понятие в качестве образа, имиджа неизменно.

Брендинг неотделим от бизнеса. И если говорить о таком бизнесе как розничная торговля, то его роль заключается в максимально возможном содействии продажам объектов потребления, управлению потребительским выбором (в том числе и выбором торгово-розничной сети).

Достижение гармонии и простоты образа

Потребителями ценится гармония, простота и отсутствие сомнений. Для них важны гармоничность и цельность образа, который поддается достраиванию. Иной раз образ нуждается в изменениях едва заметных, косметических. При существовании торговой сети, она имеет своих покупателей. У этих покупателей имеются свои собственные соображения, из-за которых они выбирают именно данную сеть, из-за чего именно она им нравится. Вот это «что-то» нуждается в выделении, усилении, обозначении, описании, развитии и воплощении в ином масштабе.

Создание и бренд-бука, и позиционирования, и эмоционирования для существующей торговой марки реально. Порционный сбор данных способствует созданию достаточно четкой картины (что требуется марке, чтобы она могла дотянуть до уровня бренда), а также достраиванию образа согласно принятому решению в отношении него в компании. Для нового модифицированного образа, появление которого будет иметь место, важны такие свойства как цельность, уникальность и привлекательность для потребителей. И тогда он сможет рассматриваться в качестве бренда, а не бессвязного набора из корпоративного стиля, ассортимента, логотипа, слогана и т. д.

Доработка бренда – это фактически не ребрендинг, это продолжение брендинга. Ведь здесь речь идет о создании устойчивого и аргументированного стереотипа потребителя. Причем определению аргументации служат такие переменные как вектор бренда, детализация позиционирования и эмоционирования, и донесение их с помощью конкретных ходов по продвижению и изменению составляющих бренда.

Упрощенная структура бренда

Вектором бренда задаются как рациональные, так и иррациональные нюансы того, что именуется объектом потребления, а также запечатленного в сознании и подсознании потребителей его образа. В дальнейшем происходит их расшифровка в товаре и коммуникации.

Рассматриваемая схема является довольно простым и понятным инструментом, приводящим к пониманию бренда, его построения и «перестроения», точнее, «доведения до ума». Ее применение способно привести к четкости понимания, что нуждается в изменении, что уже имеется, что требует создания с нуля.

Построение бренда с нуля при выходе на рынок понятно. Но доведение бренда до ума возможно и при существовании торговой сети или точки. С помощью брендинга имеющаяся марка может быть достроена и усовершенствована до такого уровня гармонии, который приведет ее к принятию потребителем, созданию у него нужного стереотипа, вписанию в его ценностное пространство. В итоге потребитель превратится в приверженца бренда, его живую рекламу и бесплатного распространителя выгодной для компании информации.

Необходимость ребрендинга

Если изначально бренд был создан качественно с позиций впечатления о нем потребителя (его образа), какие-либо изменения с этих позиций ему обычно не требуются в течение какого-то достаточно длительного периода. Изменению могут подлежать лишь атрибуты в целях их подстраивания к временным актуальностям. Это означает, что атрибуты должны меняться в соответствии с изменением мотивирующей ценности, провоцирующей людей на совершение покупок.

При ребрендинге происходят изменения на уровне изменения базиса вектора бренда, обозначающего конкретную личностную мотивирующую ценность. Приверженность клиентов данной ценности должен отражать бренд. Поэтому и требуется описывать целевую аудиторию (как объединенную этой ценностью), которую она идентифицирует с собой и о которой имеет свое представление.

Если компания изменяет, к примеру, логотип, как это произошло с компанией Pepsi, то это не означает осуществление ребрендинга, поскольку изменения образа бренда не произошло. И не произошло изменений в потребительских умах. И не всегда такие изменении в принципе требуются.

Целесообразность ребрендинга имеет место при:

– Изменении рыночных условий и невозможности сосуществования имеющегося бренда с такими изменившимися условиями;

– Ослабевании позиций бренда и уровня его известности при выходе на арену более сильных и активных брендов-конкурентов.

– Изменении роли и структуры бренда в компании при постановке новых задач и изменении областей деятельности.

– Неверном изначальном позиционировании бренда, не обеспечении его эффективной коммуникации на рынке.

Польза от профессионально проведенного ребрендинга

Ребрендинг способствует обретению брендом силы, большей привлекательности для клиентов. Усиление бренда содействует возрастанию потребительской лояльности и авторитетности бренда в глазах клиентов.

Проведение ребрендинга профессионально дает шанс компании (ее услуге либо товару) развиваться уже на новой ступени, скорректировать свою позицию в отношении клиентов, не охваченных ранее, и овладеть их вниманием, а также обеспечить усиление лояльности покупателей настоящих.

С помощью ребрендинга бренд приводится в состояние, соответствующее текущему состоянию бизнеса и планам компании.