Маргарита Акулич - Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама

Понятие скрытого маркетинга

Под скрытым (завуалированным) маркетингом принято понимание комплекса мероприятий, помогающих формированию устойчиво положительного имиджа (среди целевых аудиторий – сотрудники, партнеры, клиенты) компании, бренда, товара (услуги). Применение скрытого маркетинга как способа продвижения возможно и отдельно и вкупе с иными инструментами (реклама, PR, вирусный маркетинг). Этот маркетинг предусматривает не прямую рекламу товара (услуги), а косвенную, когда, к примеру, происходит донесение до потребителей информации о новых товарах (услугах) в ненавязчивой манере. Потребители даже не предполагают, что их используют в качестве объектов рекламного воздействия и поэтому не ощущают внутреннего сопротивления, следовательно, воздействие на них оказывается более эффективным.

Посредством скрытого маркетинга не предусматривается использование рациональных аргументов. Под его влиянием потребители могут оказаться охваченными сильными эмоциями, провоцирующими их на совершение незапланированных покупок. Поэтому специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для нерекламного продвижения товаров и услуг. Кампании по скрытому маркетингу преследуют цель создания повода для привлечения внимания, обсуждения. Они рассчитаны на получение доверия людей тому, что говорится в сообщениях.

Посредством скрытого маркетинга обеспечивается быстрое и прямое воздействие на аудитории, оперативность и пролонгированная результативность. При этом не предусматривается продажа напрямую. Обеспечивается создание вокруг конкретного продукта/бренда слухов, подогревающих потребительский интерес к нему. Слухи и авторитетные мнения способны на гораздо более ощутимое воздействие на потребителей, чем прямая официальная реклама. Под влиянием разных слухов и мнений отличающихся авторитетностью особ клиенты делают покупки полагая, что это их собственное, никем не подталкиваемое решение.

Маркетологи прибегают к использованию скрытого маркетинга ради оповещения аудиторий о новых изделиях компаний, формирования лояльного потребительского отношения к брендам и товарам, возбуждения любопытства и интереса к компаниям и их продукции, стимулирования спроса, налаживания контактов и отношений с клиентами, создания положительного имиджа, устранения возможного негатива по отношению к товарам и компаниям.

При использовании скрытого маркетинга маркетологи и другие специалисты осуществляют контактирование с аудиториями как в онлайновом пространстве, так и в оффлайновом. Используется Интернет и разные виды СМИ (к которым относится кино и наружные носители), а также все, что окружает человека: двери, деревья, столбы, бордюры, витрины, печатные материалы и др.

История использования рассматриваемого вида маркетинга – давняя. Силами виртуальных агентов достигается продвижение таких крупных международных брендов как Microsoft, Samsung, Nestle, Sony и др. Блогеры и бренды успешно и взаимовыгодно сотрудничают, применяя скрытую рекламу в соцсетях, в блогах и на форумах. Специалисты полагают, что у этой рекламы имеется солидный потенциал.

Скрытый маркетинг тесно связан с партизанским маркетингом и сарафанным радио. Кроме того, он имеет отношение к ивент-маркетингу и маркетингу знаменитостей.

Об истории скрытого маркетинга

История скрытого маркетинга началась в первом десятилетии 20-го столетия в Америке, где в киноиндустрии произошло возникновение скрытой рекламы как технологии, помогающей управлению поведением потребителей и формирование ее.

Появление скрытого маркетинга (рекламы) обязано тем финансовым затруднениям, с которыми киностудиям пришлось столкнуться, когда были первые опыты создания кинофильмов.

При запуске в производство игровых фильмов их создателям приходилось преодолевать ощутимые трудности, связанные с крайне недостаточными для их производства бюджетами. Производители кинопродукции поэтому стали взаимодействовать с теми, кто изготавливал одежду, мебель, продукты питания, предметы обихода, автомобили, электронику и иную продукцию ради получения дополнительных денег для пополнения бюджета.

Продюсеры пошли на то, чтобы просить у товаропроизводителей разные изделия, которые нужны были в качестве реквизитов для осуществления съемок. Товаропроизводители иногда соглашались, но поначалу без особого энтузиазма.

Однако кинематограф не оставлял людей равнодушными, многие в те времена испытывали к актерам неистовую любовь, они мгновенно очаровывали миллионы их поклонников. А ведь их губы и руки, их тела прикасались к товарам, к товарам направлялись их взоры. И эти товары (вещи) становились особенными, озаренными взглядами кинозвезд. В итоге товары (вещи) начинали новую жизнь. Эти товары становились для людей дорогими, потому что они несли частичку кино-знаменитостей, рассматриваемых в качестве полубогов, объектов притяжения.

В истории скрытой рекламы имеются классические примеры, когда после появления на киноэкранах каких-то товаров они очень быстро становились хитами, приносящими компаниям, которые их изготавливали, невероятно высокие доходы.

Рассмотрим пример из статьи «История скрытой рекламы» [2]: