Мой настоящий соавтор – супруга Ольга, арт-директор агентства. Её убежденность, что эти знания нужны, и моральная поддержка, помогли мне закончить книгу всего за шесть месяцев. Что бы я без неё делал! Не меньшее участие в книге приняли мои коллеги и друзья, которые читали черновики и помогали мне сделать книгу лучше и полезней. Большое спасибо Михаилу Дымшицу руководителю исследовательского агентства «Дымшиц и партнеры», моему учителю, другу и коллеге, который внимательно следил, чтобы всё было достоверно и непротиворечиво. Спасибо Владиславу Костюкову, моему другу и руководителю агентства «КИТ и КОТ», который задавал точные вопросы, помогая упрощать материал и делать его доступнее для читателя. Спасибо Сергею Хромову-Борисову, преподавателю и консультанту, который много лет назад познакомил меня с концепцией «товарно-сервисного предложения» и заложил основы для моей работы на промышленных рынках. Отдельное спасибо Николаю Новодворскому, моему другу и редактору книги, следившему, чтобы стиль и смысл дружили друг с другом. В создании этой книги участвовало ещё много людей, которым я очень благодарен и жму руку. Надеюсь, что книга будет полезна всем, кто решил всерьез заняться настоящими изменениями организаций. Читайте, думайте, действуйте!
О чем и для кого эта книга
Идея написать эту книгу появилась давно, но окончательно созрела в 2022 году, когда руководители российских промышленных компаний осознали, что появился шанс построить устойчивый и большой бизнес, так как зарубежные игроки начали терять свои позиции. Однако привычные стратегии бизнеса перестали работать. Оказавшись в условиях, когда значительная часть западных игроков ушла с рынка, наши предприятия столкнулись с новыми проблемами.
Где искать источники преимуществ, если компания конкурировала за счет эксклюзивных продуктов зарубежных поставщиков? Как удерживать рыночные позиции, если сотрудники отделов продаж десятки лет убеждали покупателей, используя штампы: «японское стекловолокно», «немецкие ветеринарные препараты» или «швейцарские электромоторы»? Выбирая наименее затратный путь демонстрации преимуществ, такие компании оказались в ситуации, когда привычных аргументов нет, а где искать новые – непонятно.
Те, кто выстроил не зависящий от западных поставок бизнес, тоже столкнулись с новым вызовом – китайские, турецкие, индийские компании прекрасно поняли, какие возможности открываются на российском рынке. Конкуренция никуда не исчезла и будет только нарастать. В этих условиях отечественные промышленники обнаружили, что для успешного развития недостаточно производить продукт и ждать, когда покупатель заметит его на рынке. Сегодня необходимо подключать все инструменты маркетинга и брендинга, чтобы построить устойчивый бизнес, основанный на убедительном ценностном предложении и глубоком понимании потребностей клиентов. Бизнес, который будет не выживать, а зарабатывать.
***
Брендинг на промышленных рынках – редкая «птица» в российских реалиях по двум причинам. Первая – унаследованное от СССР равнодушное отношение к инструментам привлечения покупателей. Развитая сеть училищ и обязательное распределение после вузов обеспечивали предприятия квалифицированным персоналом (никто не задумывался о HR-брендинге). СССР больше нет; сегодня промышленные компании борются за покупателей и высококвалифицированных сотрудников. Поэтому компаниям необходимо формировать собственный уникальный образ, чтобы привлечь «своих» покупателей и сотрудников.
Вторая причина – история формирования рынка брендинга в России. Он складывался через заимствование и копирование зарубежных моделей, пришедших в Россию вместе с Coca-Cola и Procter & Gamble. Именно брендинг товаров повседневного спроса сформировал базовую терминологию, модели и инструменты, которые используют российские брендинговые агентства, пытаясь применить их к промышленным рынкам.
Понятие «бренд» стало внутрицеховым «джокером», который применяют к любым объектам, системам, событиям и даже к людям. Речь специалистов по брендингу пестрит терминами: «сущность бренда», «развитие бренда», «релевантность бренда», «осведомленность о бренде», «узнаваемость бренда», «наследие бренда» и т. д. И с помощью такого фразерства консультанты пытаются убедить руководителей промышленных предприятий, что «брендирование» им действительно нужно.
Я расскажу о другом подходе. Прагматичном и системном взгляде на промышленный брендинг как на стратегический инструмент руководителя для достижения лидерства. Поделюсь историями работы с реальными российскими предприятиями. Расскажу о результатах, которые наблюдал лично. Поговорим о владельцах, генеральных и коммерческих директорах, маркетологах российских компаний, которые задумали и реализовали успешные бренд-стратегии. Здесь не будет метафизики. Только системное мышление, здравый смысл и практические идеи для вывода вашего предприятия на новый уровень, недостижимый для конкурентов.
Для иллюстрации методов, результатов и эффектов промышленного брендинга в книге использованы примеры из реальных проектов для российских компаний. Наиболее подробно описаны кейсы по брендингу двух российских компаний – Frontside и Macol. Frontside – производитель фасадных систем. Macol – покрасчик рулонной стали. Помимо этих компаний, мы коснемся и других рынков – решения для виртуальных АТС, разработка АСУТП-решений, производство тротуарной плитки, производство огнеупорной продукции, разработка CRM-систем, производство пищевых ингредиентов, логистические услуги и др.
Часть 1. Для тех, кто задумался о брендинге впервые
«Брендинг – это соединение хорошей стратегии и сильного дизайна».
Марти Нормайер
Бо́льшая часть книг о брендинге начинается с объяснений, что такое «бренд». Значения этого понятия меняются от книги к книге, так как специалисты используют определения в зависимости от контекста обсуждения. И хотя каждое из определений содержательно правильно, за десятки лет предприниматели, маркетологи и консультанты не пришли к согласию, как однозначно трактовать этот термин.
У меня нет цели создать определение, претендующее на однозначность, с которым вы согласитесь и будете жить долго и счастливо. Цель этой главы – рассказать о системном взгляде на деятельность, которой я посвятил свою жизнь. Мы не будем обсуждать объект «бренд», а поговорим о процессе – «брендинге», так как, по моему глубокому убеждению, невозможно разработать бренд, словно это проект, который имеет начало и конец. Мы поговорим о процессе брендинга, системной и постоянной деятельности, рассчитанной на повышение устойчивости бизнеса.
