1. Методика оценки категории врача – основа планирования визита
Для уяснения системы категоризации врачей прежде всего необходимо раскрыть содержание и значение ряда важных понятий: «потенциал», «лояльность», «категория» врача.
Категория врача – это субъективная оценка представителем соотношения возможностей врача по назначению продвигаемого препарата больным с определенной патологией и фактической выписки им этого продукта.
Под «потенциалом» врача для фармацевтической компании мы понимаем: а) общее количество больных с той патологией, на лечение которой направлен продвигаемый компанией лекарственный препарат, посещающих врача за определенный временной период, например, за месяц; б) способных приобрести данный препарат либо за наличные деньги, либо получать их по льготе. Другими словами, потенциал – это максимально возможное количество рецептов на препарат компании, которые врач может выписать имеющимся у него больным с определенной патологией. Потенциал врача измеряется либо в количестве соответствующих больных, либо суммой, равной стоимости упаковок продвигаемого препарат, которые врач способен потенциально выписать этим больным за определенный период времени.
Реально в это число входят все препараты, посредством которых врач решает задачи лечения данной патологии у своих пациентов. Как правило врач, не может назначать всем своим больным с определенной патологией только один единственный препарат. Для анализа достигнутого уровня деловых отношений медицинского представителя с врачом, а также отношения врача к продвигаемому компанией препарату и его последующих действий на этой основе используется понятие «лояльность» врача. Под лояльностью понимается количество упаковок продвигаемого препарата которое реально выписывается врачом своим больным с указанной патологией на настоящий момент времени. Подлинная лояльность врача – это не абстрактное отношение врача к медицинскому представителю (готовность уделить время на беседу, угощение чаем, продолжительность визита и т. д.), а реальный результат отношений, измеряемый выписанными врачом рецептами. Оценка лояльности врача – до известной степени вещь субъективная. И все же оценку лояльности со слов врача (его оценки преимуществ препарата, высказывания о назначении препарата тем или иным пациентам) целесообразно дополнять изучением более объективных данных, в частности, информации из соответствующих аптечных учреждений.
Соотношение потенциала врача и его лояльности определяют итоговую оценку значимости врача для компании, которая получила название «категория» врача. Как правило, она имеет буквенно-цифровое обозначение, например, А2 или В1. При этом, буква обозначает потенциал, а цифра – лояльность врача. Разные категории говорит медицинскому представителю, что среди его клиентов имеются врачи, имеющие разные возможности по назначению продвигаемого препарата и требующие разных усилий со стороны самого представителя для достижения результата. То есть, нет никакого смысла посещать всех врачей целевой группы одинаково.
С течением времени один из параметров (вероятнее всего, лояльность) может меняться и это значит, что врача будет необходимо «перекатегоризировать», т.е. перевести в другую категорию, например, из А1 в А2.
Категоризация позволяет медицинскому представителю перераспределять свое основное рабочее время, другие ресурсы, выделяемые ему компанией на продвижение препарата, на тех врачей, которые могут дать основные продажи (выписать больше рецептов) по итогам определенных временных периодов – квартал, полгода, год.
Практика показывает, что врачи, прежде всего категорий А2 и В2, являются «объектами» для первоочередного воздействия медицинского представителя. Ведь здесь имеется как хороший потенциал, так и уже сформированная лояльность определенного уровня. Врачи категорий А3 и В3 также нуждаются в заботе и внимании представителя. Здесь имеется средний и высокий потенциал при максимально высокой лояльности. Они нуждаются в том, чтобы защитить их от воздействия конкурентов, обеспечивая для компании представителя соответствующую выписку продвигаемого препарата. А это требует особых и весьма тщательных усилий. Врачи категории В1 – специалисты со средним потенциалом, но низкой лояльностью. Это означает, что на них придется потратить немало усилий, чтобы завоевать хотя бы первичную лояльность, тем более еще и развить ее. Врачи категории А1 – низкая лояльность при максимально высоком потенциале – являются, скорее всего, опорой конкурирующих компаний. Сразу и немедленно невозможно изменить их негативного или безразличного отношения к препаратам компании. Здесь потребуется также своя и тактика, и терпение, и серьезная подготовка, чтобы начать формировать первичную лояльность. Что касается врачей категории С, то они, вероятно, могут посещаться представителем только при наличии резерва рабочего времени.
