Чтобы верно назначить цену на новый, предназначенный для конкретного рынка товар, необходимо принятие во внимание (в качестве факторов):
– уровня издержек производства;
– степени конкуренции на данном рынке;
– вида товара (услуги);
– уникальности предлагаемого покупателям товара-новинки (услуги);
– имиджа компании;
– соотношения спроса и предложения на конкретном рынке на товары-аналоги либо товары-заменители;
– эластичности спроса;
– факторов «внешнесредовых» (к примеру, фактора государственного регулирования цен на определенные виды изделий).
Определение цены на инновацию требует учета всех вышеуказанные факторов, хотя влияние каждого из них в каждом отдельном случае может разниться. При установлении цен на товары-новинки необходимо принимать во внимание их восприятие покупателями, цены компаний-конкурентов и произведенные затраты. Но разумность цены все-таки определяется потребителем, который, в конечном счете, приобретает по конкретной цене товар-новинку, либо не приобретает.
Стратегия позиционирования товара и установление цен на товары-новинки
В отношении позиционирования товара-новинки можно сказать, что оно опирается на процесс выбора целевого для компании рынка и создания для этого рынка ценности, то есть преимущества, выгодно отличающего товар-новинку данной компании на нем. Такая стратегия (ее выбор) оказывает существенное влияние на многие аспекты деятельности компании, в том числе касающиеся цен.
Если компания занимается выбором ценовой стратегии для своего инновационного товара то ей обычно необходимо опираться на ряд потенциальных целевых рынков, а не на один рынок. Каждый из таких рынков может иметь свои собственные отличительные преимущества. К примеру [6]:
«При выведении впервые на рынок коммерческого калькулятора компанией X были выявлены три различных рыночных сегмента:
S1 – сегмент ученых и инженеров, для которых калькуляторы были большой ценностью ввиду особенностей их деятельности, предполагающей большие объемы вычислений;
S2 – сегмент бухгалтеров и банковских служащих калькуляторы для которых также были весьма ценными, что объяснялось спецификой их деятельности; но эти потребители относились к категории, для которой калькуляторы были не столь ценными, как для потребителей сегмента S1;
S3 – сегмент «широкой публики», наиболее многочисленный сегмент, для потребителей которого калькуляторы представляли в сравнении с потребителями сегментов S1 и S2 не такую высокую ценность.
Приведенная сегментация говорит о том, что фактор выбора целевого рынка может существенно влиять на цену товара (в данном случае калькулятора).
При выборе сегмента S1 (ученые и инженеры) цена товара по идее должна быть высокой, отражающей заметное преимущество для данных потребителей. Выбор сегмента S2 (бухгалтеры и банковские служащие) означает ориентирование на более низкую в сравнении с сегментом S1 цену. Выбор сегмента S3 предусматривает выбор наиболее низкой (по сравнению с сегментами S1 и S2) цены.
Компания X поначалу выбрала сегмент S1 и предприняла установление на калькулятор довольно высокой цены. Но со временем ей захотелось охватить и другие рыночные сегменты (сегмент S2 и сегмент S3). Поэтому она прибегла к снижению цены. После она еще выявила сегмент S4 (в него входили школьники) и также его охватила, применив несколько пониженные цены».
Компаниям рекомендуется сосредоточиваться на выборе для своего инновационного товара самого подходящего для него целевого рынка, и уяснении отличительного преимущества (ценности) данного товара для этого рынка (его потребительского сегмента). Это может дать компании хорошие ориентиры для установления цены на ее отличающийся новизной товар.
Если для компании подходит несколько рыночных сегментов, то для нее целесообразно сосредоточение усилий на том, чтобы разработать ряд вариантов товаров-новинок, подходящих для нескольких сегментов. На каждый из вариантов изделий в этом случае надо устанавливать разные цены, но не согласно затратам на них, а с принятием во внимание различающихся ценностей (преимуществ) товаров на разных сегментах.
