1.1 Понятие товарной политики в инновационном маркетинге и характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций
Понятие товарной политики в инновационном маркетинге
Стремительно меняющиеся потребительские запросы и потребности заставляют инновационные компании тщательно подходить к вопросу о формировании своей товарной инновационной политики, разрабатывать стратегии «товары-рынки» и конкретные программы получения товаров-новинок, а также возможности их реализации на национальном рынке и за рубежом.
Товарная политика в инновационном маркетинге касается всех решений, связанных с новым изделием, и, прежде всего, с его разработкой. Однако компании необходимо определиться с тем, стоит ли ей самостоятельно разрабатывать новые изделия либо целесообразнее прибегнуть к приобретению патента лицензии, или влиться во франчайзинговую компанию. Вопрос этот не простой, поскольку если компания примет решение о самостоятельной разработке нового товара, то она может столкнуться со многими проблемами. Ведь шансов на успех у товаров-новинок не много. Провал может быть связан со стремлением высокопоставленных руководителей компании к «проталкиванию» своих собственных идей без научных обоснований; с переоценкой объема рынка для инновационного товара; с неудачной конструкцией инновационного товара; с неправильным позиционированием и рекламированием. Но, прежде всего, это обычно связано с нежеланием прилагать дополнительные творческие и физические усилия по разработке инноваций и их продвижению.
Однако если уж компания решилась на самостоятельную разработку, ей необходимо все аспекты ее тщательно продумать и прописать в программе. Нужно также обеспечить увязку разработки товара с имеющимися возможностями. Для этой разработки могут понадобиться немалые ресурсы – как материальные, так и денежные, и кадровые.
Товарная политика компаний включает исследование конкурентоспособности инновационных товаров, которое должно осуществляться на базе отношений потребителей. При этом характеристики нового товара подлежат сопоставлению с характеристиками товара идеального.
С разработкой товара тесно связаны проблемы изучения поведения потребителей на разных рынках, а также разработки дизайна нового изделия и его упаковки.
Одним из важных аспектов товарной политики в инновационном маркетинге является аспект, касающийся жизненного цикла продуктовых инноваций.
Характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций
Рассмотрим характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций, описанных автором с использованием описаний В. Л. Шаповалова [13].
Генерация идеи. Это этап выдвижения идеи и технико-экономического обоснования целесообразности ее реализации. Для осуществления этапа требуется оценить технико-экономический уровень намечаемого к производству товара, определить его конкурентоспособность, ожидаемые финансовые результаты, отличительные особенности, как товара, так и технологичности производства. Надо проверить товар на универсальность его использования, соответствие стандартам, а также его экологичность и оценить связанные с ним риски.
Поиск необходимых ресурсов. Это этап поиска оборудования, объектов недвижимости, сырья, технологий и квалифицированных кадров, инвестиций. Реализация этапа связана с поиском необходимых ресурсов, чтобы можно было реализовать идею создания инновационного товара, c определением объема требующихся инвестиций. Для этого можно прибегнуть к сопоставлению предоставленных на конкурсной основе возможных источников в соответствии с критерием «эффективность-стоимость».
НИР. Это этап разработки макета. Макет может быть создан на базе построения модели образа инновационного товара. На этом этапе необходимо обеспечение практического подтверждения идеи создания нового товара и сопутствующего выявления дополнительных возможностей и имеющихся ограничений.
ОКР. Это этап изготовления опытной партии товара, на основе итогов испытаний которого происходит формирование нормативной документации для производства. Необходимо позаботиться об определении степени воспроизводимости образцов опытной партии инновационного товара. Опытная партия образцов нуждается в испытаниях, в ходе которых устанавливаются (в том числе) предельные возможности товара. На этом этапе создается нормативная документация (конструкторская, технологическая и т. д.). Обеспечивается оптимальность проектирования.
Изготовление пробной партии. Это стартовый этап серийного освоения инновационного товара. На данном этапе нужно позаботиться об отработке технологии производства, изучении потребительской реакции на предлагаемый товар и соответствующей корректировки его характеристик, технологий производства и нормативной документации.
Старт серийного производства. Это этап роста серийного производства товара, и появления прибыли его от реализации. На данном этапе необходимо продумать вопросы совершенствования производственных процессов и снижения удельных переменных затрат на инновационный товар до постоянного уровня.
Достижение точки окупаемости. Это этап роста объемов производства, формирующих прибыль, достаточную для покрытия всех понесенных прежде (до этого этапа) расходов. На этом этапе появляются возможности для развития инновационных процессов после возврата вложенных в товар инвестиций.
Быстрый рост объемов производства. Это этап расширения рынка реализации инновационного товара за счет его новых свойств. На этом этапе наблюдается ситуация быстрого роста объемов производства, сопровождаемого такими моментами, как совершенствование технологии производства и совершенствование эксплуатационных показателей, к которым относятся показатели надежности.
Замедление роста. Это этап приближения к насыщению рынка предлагаемого товара, либо начала его морального устаревания под влиянием конкурентного противостояния. Рекомендуется приступать к совершенствованию товара по итогам функционально-стоимостного анализа, предусматривающего его удешевление без утраты эксплуатационных и функциональных свойств.
