За последние два десятилетия понятие «реклама» прочно вошло в жизнь общества. Ее влияние на людей огромное. Хотя многие до сих пор недовольно «переключают каналы» во время прайм-тайма и скептически относятся к предложениям промоутеров, более «продвинутые» давно поняли, что без рекламы невозможно успешное существование любого бизнеса. Реклама с каждым днем приобретает все большее значение. Кажется, что если убрать хотя бы на день всю рекламу, люди впадут в панику и не смогут ориентироваться во всем многообразии товаров и услуг, представленных на современном рынке.
Вот что сказал о рекламе знаменитый киноактер Марлон Брандо: «Рекламная техника гораздо эффективнее меня, художника, в смысле влияния, оказываемого на людей. Вам говорят, какие сигареты нужно курить, какую носить одежду, какими косметическими средствами пользоваться, какой покупать автомобиль, вам указывают даже, что вы должны есть. Специалисты рекламы, особенно те, которые пользуются телевидением, могут сделать из нас все, что захотят».[1]
Рекламируется все: от ватных палочек и стиральных порошков до реактивных самолетов и личностей, желающих занять выборные должности. Человек как личность, как социально значимый элемент общества предлагается так же, как любой из товаров. В качестве примера можно привести текст предвыборной кампании одного из кандидатов в президенты США сенатора от штата Мэн Эдмунде Маск: «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть – как у знаменитого мэнского лося».[2]
Реклама формирует имидж организации, и от того, насколько грамотно сделана рекламная кампания, зависит репутация фирмы, ее конкурентоспособность на рынке и, как следствие, финансовое положение.
В рекламу вкладывается большая часть бюджета фирмы. Поэтому оценка эффективности затрат на рекламу актуальна для любой компании, которая вложила средства в свое продвижение.
Реклама – двигатель торговли. Это уже неоспоримый факт. Главное назначение рекламы – заставить людей что-то купить. Технологий, выдумки, креатива, ухищрений, остроумия и нахальства уходит на это очень много. Порой, даже слишком много и реклама вместо того, чтобы эффективно стимулировать желание потребителей совершить покупку – вызывает обратную реакцию. Независимо от носителя рекламного сообщения, главным критерием качества рекламы является ее эффективность. А основными критериями, определяющими насколько реклама эффективна, является грамотная рекламная кампания, креативная идея, качественный дизайн, соблюдение правил создания рекламного сообщения и техническое воплощение задумки.
При несоблюдении хотя бы одного из этих критериев – рекламная кампания может быть загублена и не принесет ожидаемой отдачи.
Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что значение идеи невелико без воплощения ее в креативный дизайн. В то же время, креативный дизайн не возможен без грамотной технической реализации, а грамотная техническая реализация – без соблюдения правил создания рекламного сообщения.
Ниже будут рассмотрены виды и функции рекламы, ее принципы и особенности создания для различных носителей, а также приведены наиболее распространенные формы и способы подачи рекламы. Будут предложены всевозможные идеи размещения рекламы, а также рассказано о преимуществах и недостатках всевозможных рекламных носителей.
В книге вы найдете как минимум 25 беспроигрышных идей эффективной рекламы и, наверняка, воспользовавшись советами, воплотите их в рекламной кампании своей фирмы, значительно повысив продажи и обратив внимание потребителей на товары и услуги своей компании.
Глава 1
Понятие и назначение рекламы
1. Понятие, цели, задачи и функции рекламы
«Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».
У. Черчилль
Прежде чем говорить об эффективности различных видов и способов подачи рекламы, необходимо определить, что есть «реклама» и каковы ее основные цели, задачи и функции. Понять, каково ее психологическое воздействие на потребителя и обозначить основные виды и средства рекламы.
Реклама обычно классифицируется по нескольким признакам. Например, по средствам передачи сообщений выделяют теле– и радиорекламу, газетную и журнальную рекламу, наружную, Интернет-рекламу, рекламу на транспорте и проч. По типу целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую рекламу, которая направлена на потребителей, совершающих покупки для личного пользования и для своих близких, и на деловую рекламу, которая ориентирована на людей, занимающихся закупками для различных предприятий и организаций.[3]
У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого.
Раймонд Рубикам
Цели рекламы подразделяются на две связанные между собой категории: коммуникативные и конечные.[4]
Каждому из видов рекламы присущи свои коммуникативные цели.
Так, для информативной рекламы главными целями является доведение информации о новом продукте до потребителя, снижение боязни покупателей при приобретении новинки, предложения о возможностях использования привычного продукта в новом качестве, описание возможностей продукта и дополнительных услуг, информирование об изменении цены, в том числе об акциях, скидках, распродажах, корректировка ложных впечатлений о товаре или услуге у покупателя и создание положительного имиджа продукта и его производителя.
Реклама-напоминание, соответственно, должна напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором времени (например, товары сезонного спроса в межсезонье), «подогревать» благоприятное мнение о продукте, поддерживать интерес к продукции определенной марки (например, с помощью имиджевой рекламы).
Цели побудительной рекламы – показать преимущества продукта конкретной марки, поощрить переключение потребителей на использование продукции этой марки, изменить восприятие потребителем качеств рекламируемого продукта, убедить потребителя совершить покупку сейчас.
Следующим шагом рекламы должно быть сообщение дополнительной информации о товаре и его свойствах, с целью убедить определенное число потенциальных потребителей в его необходимости и полезности. Из этого числа потребителей часть их должна войти в число желающих приобрести товар. И, лишь часть желающих приобрести товар, пойдет в магазин и совершит покупку.[5]
Достижение этой цели поможет достичь конечных целей, разрабатывать которые значительно сложнее. Например, конечной целью может быть значительное увеличение объема продаж в результате проведения рекламной кампании или же увеличение показателя доли в конкретном сегменте рынка.
