Термин бренд (от англ. brand) используется в маркетинге; обозначает комплекс информации о компании, продукте или услуге; это популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.
Интересно отметить, что слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
Различают правовой и психологический подходы к бренду. С правовой точки зрения бренд – это только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите; а с точки зрения потребительской психологии бренд – это информация, сохраненная в памяти потребителя.
Большинство людей являются приверженцами определенных брендов, т. к. в сознании заложены определенные стереотипы:
– Данный продукт (таблетки, моющие средства и т. д.) является лучшим из представленных на рынке. И хотя мы понимаем, что эффективность и качество менее раскрученных или менее известных товаров может не уступать (или даже быть на порядок выше), выбираем все-таки именно бренд.
– Приобретая определенный продукт (красивая модная одежда, журнал, аудио– или видеозапись), люди стараются поднять себе настроение, получить массу положительных эмоций.
– С некоторыми продуктами (предметы мебели, автомобили) связано стремление улучшить качество своей жизни, изменить ее к лучшему. В данном случае в результате ожидается получение положительных эмоций продолжительного действия.
– Некоторые товары (алкогольные напитки, одежда, ювелирные украшения) ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе. Эти товары приобретаются с целью показать свой социальный статус, подчеркнуть занимаемое положение в обществе.
– Существуют т. н. «подарочные» товары. Их позиционируют как «лучший подарок»; даря их, мы выражаем тем самым свое расположение и особое отношение к одариваемому.
– Следуя выбранному образу, желая подчеркнуть свою индивидуальность и выделиться, приобретаются товары определенного бренда.
Владельцы брендов используют психологию как важный фактор при создании и продвижении брендов, т. к. бренд – это желание получить именно тот результат, который символизирует этот бренд, охватив при этом максимальное количество людей.
Продвижение бренда, или оптимальная раскрутка бренда, включает рекламу в периодических изданиях, наружную рекламу, рекламу по радио и телевидению, рекламу в сети Интернет. При раскрутке нового бренда выделяется два способа – непосредственная реклама и пиар. Многие специалисты рекомендуют использовать только пиар для вывода на рынок нового, еще не освоенного потребителем бренда.
Ведущие специалисты в области рекламы выделяют следующие этапы вывода бренда на рынок при помощи пиара:
Этап первый. Определение основного противника.
Это может стать конкурирующий бренд, компания и даже просто категория товаров и услуг. Хорошим примером являются бренды Pepsi и Coca-Cola, которые занимают схожую нишу на рынке напитков.
Установив своего противника, разрабатывается дальнейшая стратегия, благодаря которой можно быстро и с минимальными потерями завоевать рынок сходных товаров, потеснив, а то и вовсе исключив противника. Классическим примером, который можно найти у большинства маркетологов, занимающихся раскруткой брендов, является представление Procter & Gamble на рынке новой жидкости для полоскания рта, а в качестве врага они определили для себя Listerine. Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.
Используя пиар, можно добиться больших результатов, так как человек жаждет новостей и даже скандалов, обсуждений в прессе.
Реклама же более консервативна и не терпит резких выпадов в сторону вероятных противников. «То, что позволено пиару – не дано рекламе». Рекламируется только свой товар или услуга, но не указываются сильные места у себя и недостатки товара противников.
Второй этап, или «утечка информации». В пиар-кампании это начинается в самом начале работы. Для этого нужная информация просто передается журналистам, известным своей скандальностью или авторитетом и маститым редакторам. Основной уклон делается на информационные бюллетени и Интернет-сайты, как максимально быстрый способ доставки информации потребителю.
Ставка делается на то, что различные виды СМИ борются между собой за право первыми преподнести до потребителей ту или иную информацию и особенно предпочитают ту, которой еще предстоит произойти. Предпочтение отдается так называемому эксклюзиву. Здесь тоже не обходится без конкурентной борьбы, так как любой журналист стремится быть первым, кто добудет ту или иную информацию.
В секрете не должна храниться информация о качествах новой продукции или услуги, т. к. можно «потерять фору».
Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru
