Павел Истомин - Как собрать генератор постоянных клиентов

Очень успешная фирма была в своё время, росла «как на дрожжах». Деньги текли так хорошо, что даже удалось выкупить здание в три этажа, да не где-нибудь, а в самом центре. Причём не просто выкупить, но и сделать в нём капитальный ремонт.

Много воды с тех пор утекло, много крупнейших объектов было сделано. Экспертность бешенная.

Но в последние годы темп роста не то что снизился, он исчез вовсе и появился новый темп, темп падения. Компания очень медленно и верно заскользила вниз.

Что же случилось? Почему настоящий «мамонт» индустрии вдруг начал испытывать голод?

Мне, как аналитику, было весьма интересно понять причины этого явления, и я обратился с небольшим интервью к владельцу предприятия. Не буду докучать всеми подробностями общения, покажу лишь основные моменты, имеющие отношение к теме:

Я: «Как вы считаете, почему «на старте» был такой бурный рост? Какие действия послужили этому росту?»

«Старый» предприниматель: «Дело в том, что мы первые кто сами начали ездить по клиентам. Т.е. мы не ждали клиентов у себя в офисе, мы просто брали и ехали в поля и рассказывали о себе…»

«Это было примерно 20 лет назад. Тогда в России холодные звонки, прямые продажи, выставки, личные связи, банинг и саунинг были чуть ли не главными маркетинговыми инструментами в сфере B2B»

*Очевидно, что на заре своей деятельности компания была молода, гибка и активно пользовалась инструментарием того времени. Они были в тренде

Я: «Как вы считаете, почему сейчас темп замедлился и даже пошёл на спад?»

«Старый» предприниматель: «Думаю дело в том, что в самой нише кризис. Стало меньше клиентов и те максимально урезают бюджет. Кроме того, появилось очень много маленьких фирм конкурентов, которые сильно демпингуют».

Однако, чтобы понять действительно ли всё так плохо в нише, недостаточно одного мнения, пусть и довольного опытного предпринимателя. Поэтому я нашел более молодого бизнесмена в этой же сфере и попросил рассказать, как обстоят дела по его «молодому» мнению.

А теперь угадайте, что происходит у него?

Правильно, бурный рост!

Динамика его компании выглядит примерно следующим образом:

Более того, он говорит, что никаким кризисом в нише и не пахнет, а даже наоборот, всё очень перспективно и пока нет понимания потенциала.

На мой вопрос, что обеспечивает такой рост, он (предсказуемо) перечислил несколько современных маркетинговых инструментов (далее в книге мы их обсудим).

Уже на этом этапе можно сделать первый глобальный вывод:

«Рост компании коррелирует с использованием актуальных маркетинговых инструментов»

Сейчас будет еще интереснее, угадайте, как ответил опытный «старичок», на мой вопрос об использовании современных маркетинговых инструментов?

Верно! Он сказал, что не понимает, как они работают.

Получается, что он на бричке (хоть и большой) пытается обогнать современные автомобили.

«С возрастом, у людей и компаний (это общий закон) начинает теряться гибкость и если её не тренировать, то деградация неизбежна»

Процесс развития систем очень хорошо описывается S – кривыми.

Кривая поделена на отрезки:

Отрезок 0-1 это этап подготовки к запуску

Отрезок 1-2 это этап запуска и бурного роста

Отрезок 2-3 это этап замедления роста или этап стабильного долгого и медленного роста

Отрезок 3-4 это этап старения и умирания

Ранее мы выявили, что есть корреляция между ростом компании и маркетинговыми технологиями.

Рано или поздно любые технологии в любых сферах устаревают и приходит спад их эффективности. Чтобы спад технологии не приводил к деградации компании, нужно постоянно быть в тренде, нужно тестировать и запускать новые инструменты.

В этом случае (упрощенно) график будет выглядеть вот так:

Использование современных инструментов это уже не вопрос бурного роста, это вопрос выживания.

Или вы в игре или «лошадь сдохнет».

Деградация начинается тогда, когда гибкий «бизнес тинэйджер» превращается в закостенелого «мамонта».

Как сказал один очень известный предприниматель:

«Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными»

Кстати, если инструменты «старые» это еще не значит, что они не рабочие. Сегодня, точно также можно и нужно применять и прямые продажи, и холодные звонки, но они не должны быть во главе угла.

Одними старыми инструментами, ввиду их низкой пропускной способности, «мамонта» не прокормишь, нужно подключать автоматизацию.

Прежде чем перейти к деталям давайте разберемся с основой и поймём из чего состоит и чем «питается» генератор продаж.

А основа тут всего одна:

«Продажи = трафик * конверсию_1 (CR1%) * конверсию_2 (CR2%) * Средний чек»

Трафик – это люди (именно люди приводят в движение механизм генератора)

Конверсия_1 (CR 1%) – это конверсия в заявку (лида/обращение)

Конверсия_2 (CR 2%) – это конверсия в продажу

Средний чек – это средняя стоимость товара (если есть статистика, то рассчитывается делением общей суммы продаж на общее количество продаж; если статистики нет, то просто «загадайте» какой товар вы будете продавать чаще всего и используйте его стоимость)

Эта формула работает независимо от вида бизнеса, она применима как в онлайне, так и в оффлайне.

Напомню, что «генератор» питается трафиком.

Давайте мысленно представим, как течёт и преобразуется трафик в генераторе.

Можно сказать, что наш генератор подключается к трафику. О том, какой бывает трафик и как правильно запитывать генератор, поговорим немного позже.

Первый блок, который встречает трафик внутри генератора – это «Посадочная точка трафика» (ПТТ).

Если мы говорим про онлайн, то чаще всего это лендинг или сайт.

Если мы говорим про офлайн, то это место где происходит взаимодействие с потенциальными клиентами (магазин, офис и т.д.).

Основные задачи ПТТ – «утеплить», заинтересовать и направить в воронку продаж целевую аудиторию.

Для онлайна это (чаще всего) значит получить номер телефона, почту посетителей (или любой возможный контакт). В дальнейшем через эти контакты начинает работать воронка продаж.

Для офлайна это может быть демонстрация товара.

«Главная цель ПТТ – перевод посетителя из стадии «посмотреть» в стадию «коммуникации» с продавцом»

Стадия коммуникации с продавцом начинается в так называемой воронке продаж.

У ПТТ есть определённая пропускная способность. Пропускная способность выражается в конверсии в лида (заявку/обращение) (CR1%).

CR1% = количество заявок / количество посетителей *100%

Например, к вам на сайт пришло 100 человек, из них 10 позвонили, значит CR1% = 10/100*100% = 0,1 *100% = 10%

В данном случае CR1% = 10%

Чем лучше сконструирован ПТТ, тем меньше у него потерь и тем соответственно выше пропускная способность (конверсия). О том, как правильно конструировать ПТТ поговорим в одной из следующих глав.