Ценность товара растет по мере того, как им пользуются все больше людей. Этот принцип был доказан на практике задолго до появления интернета. Телефонизация – классическое проявление сетевого эффекта: чем больше людей владеют телефоном, тем полезнее иметь телефон каждому из них. Виртуальная реальность, конечно, открывает широчайший простор для сетевых эффектов. Facebook[1], Uber, eBay, Airbnb, TikTok, YouTube, Twitter, Dropbox – все это дети сетевого эффекта.
Airbnb не владеет ни одной квартирой для съема, у YouTube нет своих режиссеров и операторов. Вся ценность в том, чтобы соединить пользователей вместе, предложив им нечто уникальное.
Любой, кто хочет играть на этом поле, сталкивается с пятью вызовами:
▶ как провести удачный запуск;
▶ как масштабировать сеть;
▶ как усилить сетевые эффекты;
▶ как удержаться на волне успеха;
▶ как обойти конкурентов.
1. Как провести удачный запуск
Готовясь к запуску продукта, любая компания сопоставляет предполагаемый размер сети с ключевыми показателями вовлеченности, чтобы понять, насколько плотной должна быть сеть. Скажем, главный показатель вовлеченности пользователя в Facebook – добавление 7 друзей за 10 дней с момента регистрации. А для Uber большее количество водителей означает меньшее время ожидания и, следовательно, большее количество клиентов.
Но предполагать размер будущей сети – это еще не все. На первых порах дело вовсе не в количестве, а в качестве пользователей. В первую очередь вам нужны правильные люди в вашей сети – самые большие фанаты Facebook, самые трудолюбивые водители для Uber.
Большая часть Википедии написана и отредактирована небольшим числом самых плодовитых редакторов: пользователей – сотни миллионов, а тех, кто регулярно правит статьи в англоязычном сегменте, всего около 4000 человек. У YouTube два миллиарда активных пользователей, но видео загружают лишь несколько миллионов. Это и есть самые важные люди в сети, ваша «ядерная» сеть. Они делают большую часть работы и приводят остальных.
Все создатели стартапов хотят захватить мировой рынок, но сначала стоит иметь в виду скорее пару сотен, чем пару миллионов человек. Возможно, предлагаемый продукт поначалу будет восприниматься как забава – в телефон сначала тоже никто не верил, потому что он передавал сигнал на пару миль.
Готовясь к запуску, четко ответьте на самые важные вопросы:
▶ Кому этот продукт нужен в первую очередь?
▶ Что вы предложите вашей ключевой аудитории?
▶ В чем уникальность вашего предложения?
▶ Что заставит ваших пользователей не бросить продукт при первой возможности?
В основе успешного продукта всегда лежит важная потребность. Она может быть удовлетворена самым очевидным образом. У кого-то есть машина и свободное время, а кому-то надо срочно добраться из пункта А в пункт Б – Uber готов соединить этих людей. У кого-то есть пара свободных комнат, а кто-то не знает, где остановиться в чужой стране, – Airbnb приходит и тем и другим на помощь.
В поисках уникального предложения стоит задуматься о том, какие потребности или увлечения есть у людей. Они снимают видео? Занимаются частным извозом? Ищут спутника жизни? То, чем люди занимаются в свободное от работы время, свидетельствует об огромных нерастраченных запасах энергии, которая может быть конвертирована (вами!) в деньги.
Самый важный момент на этом этапе – тот, когда первые пользователи вдохновляются оригинальностью вашего предложения. Как это происходит? Предположим, сначала пара сотен пользователей скачивает приложение, похожее на известные им Zoom и Discord, только подключаться можно к любому звонку. На главной странице они видят список открытых для посещения «комнат», где можно общаться и в узком, и в широком кругу. Сначала в комнатах пустовато, но можно приглашать друг друга – возможность попасть сюда только по приглашению создает полезный эффект эксклюзивности. Воспроизводятся уже наработанные в реале социальные связи, ведь друзья приглашают друзей. Кроме того, в офлайне они теперь встречаются редко, поскольку на дворе пандемия. Это тоже способствует успеху приложения. Еще все понимают, что такого – голосового – контента им в других соцсетях как раз и не хватало: в Instagram[2] и Snapchat – картинки, в Facebook и Twitter – тексты, а тут расслабься и слушай. И вот наступает волшебный момент, когда все сидят в Clubhouse. Речь, конечно, об этом открытии 2020–2021 годов.
Волшебные моменты вовлеченности можно планировать от противного – предполагая худший сценарий развития событий. Другими словами, чтобы понять, что однозначно привлечет людей в вашем продукте, надо четко знать, что их однозначно отвратит от продукта. Для Uber это ситуация, когда клиент открывает приложение и видит, что в его районе ни одного водителя… и через 10 минут тоже! Представьте худший сценарий как можно конкретнее и придумайте, как его избежать. Конечно, чтобы проблема была решена, в сети уже должна теплиться жизнь. Водители Uber отвечают на запрос потому, что они уже скачали приложение и готовы сотрудничать с компанией, они уже в сети. Стоит постоянно мониторить ситуацию с продуктом на предмет возможных провалов.
2. Как масштабировать сеть
Мало создать «ядерную» сеть – нужно, чтобы она росла. Как помочь росту?
Создайте функцию «Только по приглашению». Приложение для знакомств Tinder заключает контракты с разными сообществами, чтобы те устраивали особые вечеринки – от гостей еще на входе требуется зарегистрироваться в Tinder. Беспроигрышный ход для столь деликатной услуги, как личное знакомство! Людям, познакомившимся в неформальной обстановке, проще возобновить связь. Для Gmail, LinkedIn, Facebook такой метод тоже сработал. Тех, кто уже в сети, присутствие среди избранных греет. Тех, кто еще не в сети, манит возможность туда попасть.
Возможная трудность. Некоторые предприниматели боятся, что эта функция снизит темпы роста продукта.
Начните с инструмента, вовлекайте в сеть. Придумайте продукт, который будет полезен даже одному пользователю. Но создайте возможность использовать удобный инструмент сообща.
