Что такое маркетинг. Каковы основные функции маркетологов
В наше время особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования. По мнению ученых-маркетологов, маркетинг является видом человеческой деятельности, направленной на прогнозирование и удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т.д.
Маркетинг на предприятии является лишь частью управления, направляющей, формирующей, но частью, и, если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, разработкой новых изделий или услуг, кадрами и т.д.), маркетинг будет бесполезен.
Суть деятельности маркетологов состоит в выявлении потребностей, нужд и запросов клиентов фирмы и удовлетворения этих потребностей при обеспечении соответствующей прибыли для своего предприятия. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" с рынком продукцию. Главным в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый процесс всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности.
Целью маркетинга предприятия, целью работы маркетологов является обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности за определенный период времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (три – пять и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от спроса (платежеспособных потребностей) и кончая возможностями фирмы в этой перспективе.
Комплексность (комплекс мероприятий по маркетингу) означает, что отдельные маркетинговые действия – анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д. – сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разработать действенные стратегии выхода на внутренние и внешние рынки с наиболее перспективными товарами.
Если маркетологи имеют полное представление о рынке и своих потребителях, можно начать адаптировать продукцию или услуги фирмы к требованиям выбранного рынка. Чтобы заинтересовать этот рынок, необходимо придать товару такие характеристики, которые давали бы покупателю нужные преимущества. Обычно для того, чтобы сформулировать концепцию маркетинга товара или услуги, маркетологи анализируют комплекс мероприятий по маркетингу, который состоит из следующих компонентов:
собственно товар или услуга; цена; место расположения; способ продвижения товара на рынок.
Каковы требования к фирменному товару или услуге. Комплекс маркетинга
Товар или услуга, с которыми фирма выходит на рынок, должны отвечать потребностям покупателя. Руководители вновь созданных предприятий склонны переоценивать значение товара или услуг, потому что они заинтересованы в них больше, чем в обеспечении других аспектов бизнеса. Несомненно, товары и услуги важны, но не более, чем остальные компоненты маркетинга.
Товар или услуга фирмы представляют собой сочетание самых различных компонентов. Исследование рынка, выполненное маркетологом, покажет, каковы потребности клиентов фирмы, после чего он проанализирует, насколько продукция или услуги отвечают этим потребностям.
Эксплуатационные характеристики. Как товар фирмы выполняет свои функции: адекватно, лучше или хуже, чем требуется?
Качество. Выше оно или ниже предъявляемых требований?
Внешний вид. Как выглядит товар, и важно ли это?
Упаковка. Достаточно ли защищен товар? Привлекателен ли внешний вид упаковки?
Обслуживание. Удовлетворительны ли сроки гарантийного ремонта и обслуживания?
Дизайн. Соответствует ли он потребностям покупателей? Может быть, дизайн конкурентов удачнее?
Цена
В вопросе ценообразования присутствуют два очень важных аспекта:
каковы затраты фирмы на создание товара? Факт
по какой цене его будут продавать? Расчет
Подсчет затрат на организацию работы фирмы и изготовления товара могут произвести в бухгалтерии. Руководитель по рекомендациям маркетологов в состоянии изменять себестоимость товара или услуги за счет изменения отдельных компонентов, из которых они состоят.
Цены за товары и услуги устанавливаются не по каким-то нормам или тарифам, но уровень их определяется предпринимателем. Он, естественно, вправе устанавливать любую цену, но что из этого получится решают покупатели. Если цена слишком высока, то товар никто не купит, если слишком низкая, то не будет прибыли, и фирму придется закрыть.
При определении уровня цены маркетолог учитывает следующие факторы:
Исследование рынка.– Что удалось узнать о ценах, которые готовы заплатить покупатели?
Конкуренты– Цены за товар фирмы должны быть сопоставимы с ценами конкурентов.
Имидж– Цена служит показателем качества. Способ продвижения товара на рынок и отношение покупателей к фирме должны быть соответствующими.
Выгодное приобретение– Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.
Место расположения
Если правильно представить систему взаимосвязей между расположением фирмы и местонахождением покупателя, можно выбрать вариант, удобный как для предпринимателя, так и для покупателей. В целом же, чем более специфичны, дефицитны или ценны товары или услуги фирмы, тем больше вероятность, что покупатель поедет к вам. И, наоборот, если товары или услуги имеются на рынке в достаточном количестве и ассортименте, покупатель выберет наиболее удобного для него поставщика.
Для некоторых товаров или услуг, с которыми фирма желает выйти на рынок, расположение фирмы может явиться решающим условием успеха или краха деятельности предприятия. Кроме того, по мере обострения конкуренции между поставщиками удобство может стать одним из определяющих факторов решения, принимаемого потребителем.
Способ продвижения товара на рынок
Это искусство общения с покупателями фирмы. Им нужно знать о товаре или услугах фирмы. Очень важно создать у потребителя уверенность в надежности продукции и фирмы. Это означает, что новому предприятию необходимо как-то заявить о себе и так представить свою продукцию, чтобы о ней узнали.
Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако наиболее важным элементом является не сбыт, который является лишь одной из многих функций маркетинга, причем нередко не самой существенной.
Если маркетолог тщательно поработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования, то такие товары наверняка найдут сбыт. Опытные маркетологи говорят, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить покупателю и продавать себя сами.
