Введение
Глава 1. Понятие и место медиапланирования в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование
1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций
1.3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга
1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга на процесс планирования рекламных кампаний
Глава 2. Исследование рыночного окружения и медиаисследования
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей
2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке
2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний
2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия
2.5. Особенности замера аудиторий медианосителей
Глава 3. Основные показатели и категории медиапланирования
3.1. Показатели эффективности медианосителя
3.2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний
3.3. Показатели охвата и частоты
3.4. Показатели планирования рекламы на различных медианосителях
3.5. Термины, используемые в процессе планирования рекламных кампаний
Глава 4. Стратегический этап планирования рекламных кампаний
4.1. Разработка и содержание брифа рекламной кампании
4.2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования
4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия и конкурентное окружение
4.4. Сроки, сезонность и география проведения рекламных кампаний
4.5. Постановка медиазадач рекламной кампании
4.6. Бюджет рекламной кампании
4.7. Выбор медиастратегии. Распределение рекламного давления
4.8. Выбор медианосителей на этапе стратегического планирования
4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характер рекламного сообщения, тестирование рекламы
Глава 5. Тактическая часть медиапланирования
5.1. Выбор конкретных видов рекламных носителей
5.2. Комбинирование медиа. Медиамикс
5.3. Медиаплан. Понятие, структура
5.4. Закупка рекламных площадей, времени. Контроль хода реализации рекламной кампании
5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной рекламной кампании
Литература
Думаем, не стоит долго и подробно рассказывать о необ–ходимости рекламной деятельности для продвижения любого вида товара или услуги. Все это давно изучено и доказано. Даже в условиях отсутствия конкуренции всегда существова–ли элементы скрытой или явной рекламы. Наша задача – не доказывать необходимость и пользу рекламы, а помочь заин–тересованным лицам разумно осуществлять свою рекламную деятельность. Речь идет о минимально возможной трате рек–ламного бюджета при условиях максимального приближения к достижению рекламных целей.
Успех любой рекламной кампании зависит от трех сос–тавляющих: четкой маркетинговой политики, качественного креатива и правильной стратегии и тактики при медиаплани-ровании. То есть знание рынка, потребителей и конкурентов, четкое видение маркетинговых целей и задач, разработанное согласно им рекламное послание и грамотное его размещение являются залогом того, что Ваш рекламный бюджет не бу–дет потрачен впустую. И, что главное, потенциальные потре–бители услышат Вас. Все три составляющие взаимосвязаны. Именно поэтому в этой книге в той или иной степени будет уделено внимание всем трем указанным аспектам.
Задача данной книги – быть интересной и полезной как для людей, уже вовлеченных в процесс планирования рек–ламной кампании, в разработку рекламной стратегии, так и для начинающих медиапланировщиков, специалистов, испол–няющих обязанности по планированию и реализации реклам–ной кампании, – для всех, кто интересуется принципами и механизмами продвижения товара на рынке.
Глава 1.
Понятие и место медиапланирования в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
Любая рекламная кампания подчинена определенным це–лям, будь то увеличение продаж (прибыли) или знания (ос–ведомленности о рекламируемом продукте). Здесь главным является грамотное воздействие на аудиторию потенциаль–ных потребителей. Это воздействие становится возможным как вследствие верно составленного и оформленного сообще–ния (творческая часть рекламной кампании), так и правильно выбранных каналов коммуникации, средств распространения рекламы (техническая часть: медиапланирование и размеще–ние).
Медиапланирование как часть рекламной кампании от–вечает за то, чтобы рекламное сообщение было увидено, ус–лышано и воспринято аудиторией, относящейся к потенци–ально выгодной с точки зрения потребления продвигаемых товаров, услуг, торговых марок. Медиапланирование не мо–жет осуществляться в отрыве от общей рекламной стратегии. Рекламная деятельность как часть процесса коммуникации не представляется опосредованной от общей коммуникатив–ной политики предприятия, фирмы. Последняя же подчинена маркетинговой стратегии.
Следовательно, медиапланирование не может существо–вать в отрыве от общей маркетинговой концепции. В связи с этим прежде, чем начать работу по планированию реклам–ной кампании в медийной части, необходимо изучить и четко представить основные параметры маркетинговой политики и рекламной стратегии фирмы.
Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, не–обходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование
Маркетинговая деятельность на предприятии как тако–вая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчи–вая его реализацией конечному потребителю.
Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и оп–ределение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг оп–ределяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребнос–тей как индивидов, так и групп, посредством создания, пред–ложения и обмена товаров»[1].
В других определениях подчеркивается материальная выгода и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг– система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных эле–ментов деловой активности, философия бизнеса, цель кото–рой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»
