1.1. Клиентская база данных
Как известно, ни одна сфера бизнеса не дает положительных результатов без четкой характеристики потенциальных клиентов или целевой аудитории. Работа без такой характеристики похожа на стрельбу из пушки по воробьям. Вам необходимо знать, для кого вы производите свои товары или услуги, каковы предпочтения этих людей, стиль жизни, достаток и т. д.
Приблизительно осознать, какие люди входят в вашу целевую аудиторию, можно достаточно просто – посмотрите внимательно на предлагаемый вами товар или услугу. Совершенно очевидно, что детям школьного возраста ни к чему автомобили, а сельским жителям – золотые часы, стоимость которых превышает стоимость всего их имущества. Однако автомобили нужны родителям детей школьного возраста, а недешевые золотые часы – представителям высших слоев общества. Никто другой не знает так хорошо, как вы, какой именно товар вы продаете, на каких условиях и какова его стоимость. На основе этих знаний вы можете определить, к какому слою общества относится ваш потенциальный клиент, каков размер его среднего дохода и т. д.
Вы наверняка уже не раз об этом читали и слышали. Тема достаточно популярна и часто обсуждается. Поэтому мы решили не останавливаться на ней в этом издании. Давайте лучше побеседуем о клиентской базе данных.
Такой термин, как «база данных», появился не так уж давно. Естественно, это не означает, что раньше маркетологи не интересовались данными о своих клиентах. Просто до недавнего времени на слуху было простое слово «список». Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания. Есть ли между этими терминами хоть какая-то разница? Давайте постараемся ответить на этот вопрос.
Списки всегда стоили недорого, и тот, кто отдавал за них деньги, всегда точно знал, за что он платит. К базам данных такая характеристика не подходит – ни со стороны стоимости, ни со стороны понимания покупателем своей покупки. Как раз из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных. Многие маркетологи считают, что база данных сродни жизненному опыту, передаваемому младшему поколению. Получить-то его получили, а вот что с ним дальше делать – решить сложно (лично я, кстати, поддерживаю это мнение). Многие не понимают, что базу данных, с которой реально можно будет благотворно работать, купить практически нереально. Не потому, что никто не продаст, желающих, конечно, много, а потому, что ваша база данных должна быть составлена вами. Купленная база данных мало чем отличается от простого списка, разве что ценой, которая в несколько раз выше. А должна отличаться многим.
Самый важный отличительный фактор базы данных от списка – это возможность формирования клиентского образа, сопоставимого с вашей компанией, т. е. в базе данных должна содержаться большая информация, чем имя, фамилия, отчество и номер телефона.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому угодно, а вот ваша база данных – это сугубо ваше дело. В базе данных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей деятельности. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете беседовать с чужими вам людьми на одном языке, т. е. вы будете знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
В любом случае, для того чтобы создать свою базу данных, вам необходим первоначальный список, так сказать, каркас, вокруг которого вы будете выстраивать уже полноценную базу данных. Где взять этот каркас? Достаточно часто он находится на виду, просто его не замечают. В той или иной форме список клиентов есть у любой компании (например, список заказов, список получателей счетов и актов и т. д.). Помимо этого, вы можете использовать традиционные каналы связи с клиентами. Безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и многое другое – все это может дать вам определенную информацию о клиенте. В принципе, любой канал информирования клиента можно использовать для получения отклика. Скажем, если ваш товар специализированный (например, турбинные установки для электростанций, ТЭЦ и других подобных предприятий), тогда все очень просто. Вы покупаете несколько адресных справочников и выписываете из них исходную информацию о потенциальных клиентах. Или идете в издательство, выпускающее эти справочники, и просите (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных вам предприятий.
