Олег Лосьмаков - «Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса

В 1998 году, четверть чека назад, американский маркетолог и консультант Эл Райс, вместе со своей дочерью Лорой, выпустили в США книгу «22 непреложных закона брендинга».

Как и многое из того, что сделал Эл Райс, эта книга стала «классической» книгой-пособием для тех, кто занимается вопросами создания и развития брендов. Современный брендинг – это сравнительно молодая область знаний, и до 1998 года «законы» в этой области еще не были формализованы и четко прописаны. Поэтому первая в своем роде книга, дерзнувшая объявить на весь мир о «непреложных законах» брендинга, не может не вызывать живого интереса.

В 2004 году издательство «Москва» выпустило в свет русский перевод книги. Насколько я знаю, за 20 лет с момента перевода переизданий больше не было, поэтому неудивительно, что все пользовались и пользуются именно версией 2004 года. Электронную версию книги и на английском, и на русском можно без труда найти в интернет, еще попадаются и бумажные экземпляры (уже как правило в разделах типа «букинистика»).

Неудивительно, что эта книга входит практически в любой топ-10 рекомендуемой литературы, когда речь идет о брендинге.

Я помню, какое впечатление произвела на меня книга 20 лет назад. Так это было свежо, смело, дерзко – написать 22 «закона» брендинга и объявить их незыблемыми! Просто wow! Я работал в то время на маркетинговых позициях в крутых брендах – Audi, BMW, Rolls-Royce. А книга была полна примеров из близкого и понятного мне автобизнеса, и практически всё в книге живо отзывалось и резонировало в моей маркетинговой душе.

И когда я десять лет назад ушел в консультирование и преподавание, я продолжал рекомендовать ее своим клиентам и слушателям курсов, пока не…

Пока не понял, что нужно что-то менять. Что не могу больше рекомендовать эту книгу (а именно русское издание) просто так, «в лоб», без комментариев и объяснений. Как любую другую книгу.

И вот почему.

Первая основная причина – неадекватный перевод.

20 лет назад, когда я был молодым маркетологом, я был менее опытен и менее критичен, и по умолчанию доверял "бумажным" книгам как некому «эталонному» продукту. Ведь специалисты же работали, издательство, редакторы, корректоры, переводчики! Но со временем у меня стали появляться не просто «вопросики» к русскому тексту, а "вопросищи". Многое «не сходилось» в голове, и я решил прочитать книгу в оригинале, на английском. Проверить перевод. Так получилось, что одно из моих образований – переводчик английского, и прочитать оригинал было делом пары часов. К тому же к этому моменту я уже стал писать и издавать собственные книги, и даже перевел пару книг своего знакомого крутого хедхантера с русского на английский. В общем, «благоговение» перед текстом как творческим продуктом трансформировалось в требовательное и критичное отношение.

Сопоставив оригинал и перевод, я, мягко скажем, загрустил. Перевод был сделан, как выяснилось, очень небрежно. И судя по всему, людьми, далекими от брендинга. Иначе чем можно объяснить то, что в переводе самих законов брендинга было допущено много неточностей, которые просто-напросто искажали смысл закона!

Вторая основная причина – то, что книге уже 25 лет, и ее не читают молодые маркетологи.

Несмотря на то, что законы, сформулированные авторами в книге, были провозглашены «непреложными», то есть в том числе не устаревающими во времени – все-таки книга стала восприниматься как устаревшая. Помните время, когда была выпущена книга? Помните свой 1998? Это же еще оффлайновая эпоха! И примеры, на которых авторы демонстрировали действие законов – тоже оффлайновые. Вы только вспомните мир 1998 года. Apple еще не придумал iphone. Нет соцсетей (а что, было такое время?). Яндекс и Google – еще маленькие стартапы. И поэтому примеры в книге – только оффлайновые. Там Chevrolet и Ford, Tiffany и City Bank, Hertz и Avis.

То есть эти примеры понятны мне, дядьке возрастом в «полтинник»! А половина или даже больше маркетологов, которые СЕЙЧАС вовлечены в процессы развития брендов, родились… после 1998 года, после издания книги. Их эти оффлайновые примеры, мягко говоря, не увлекают, я это заметил уже давно. Это не их мир.

Еще раз: книга нисколько не устарела, она весьма актуальна и сейчас, но стала ВОСПРИНИМАТЬСЯ как морально устаревшая.

Согласитесь вы или нет, но я счел эти две причины – слабый перевод и моральное устаревание – достаточно весомыми для того, чтобы сделать почтенной книге «лифтинг» в виде сборника комментариев и дополнений.

Сделав это, я смогу и дальше рекомендовать эту замечательную книгу, даже «миллениалам» и «зумерам»!

Садясь за исправление перевода и составление комментариев, я поставил перед собой следующие задачи.

Будут полезны вам мои «комментарии» или нет – судить вам.

Признаюсь, я волновался, когда первые несколько раз показывал молодым маркетологам то, что получилось. Но все прошло отлично, реакция вполне благожелательная.

Так что уверен, что и вы найдете здесь много пользы.

Желаю приятного чтения и ярких инсайтов!

1.      Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения.

2.      Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.

3.      Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы.

4.      Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

5.      Закон слова: бренд должен стремиться «закрепить» за собой определенное слово в сознании потребителя.

6.      Закон полномочий: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

7.      Закон качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.