Алишер Отабаев - Руководство по созданию цепляющих заголовков. Как создать эффективные заголовки, которые привлекают внимание, увеличивают охваты и способствуют продажам

В июне 2017 года команда Buzzsumo провела масштабное исследование заголовков с большим количеством репостов в Facebook (запрещенной организации на территории Российской Федерации) и Twitter. Результаты исследования активно обсуждались в профессиональных кругах, а для российского медиарынка его адаптировала команда Медиатора.

Вот самое главное:

73% пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто из-за привлекательного заголовка. Самые виральные фразы в заголовках:

– …заставит вас… (в середине заголовка)

– …именно поэтому… (в середине заголовка)

– Только представьте… (в начале заголовка)

Только Х человек из… (в начале заголовка)

3. Отлично работают эмоциональные фразы (например «ШОК», «Расплакался от счастья», «Так трогательно», «Смешно до слез» и т.д.).

4. Две трети заголовков с эмоциональным фразами использовались для фото- и видео контента.

5. Кликбейт-заголовки. Часто они заканчиваются многоточием или просто обрываются на середине. Среди типично «желтых» популярных заголовков можно выделить несколько групп:

– Заголовки, пробуждающие любопытство. (Дальше случилось невероятное; То, что произошло дальше…; Вы не должны это делать, если не хотите…);

– Объясняющие («Именно поэтому», «Вот в чем дело»);

– Племенные («20 фраз, которые поймут только мамы», «если вы родились в 90-е, вы поймете…») – играют на естественном стремлении принадлежать группе;

– Заголовки-викторины («никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…») – пробуждают одновременно любопытство и желание оказаться тем самым «одним из ста».

6. Не все популярные фразы виральны. Интересно, что те же самые заголовки на других платформах могут работать гораздо лучше. Вот подборка часто встречающихся, но не цепляющих фраз:

7. Пользователи охотно репостят заголовки с цифрами (10 способов, 5 причин, 15 фотографий, 7 мест и т.д.). Со значительным отрывом в Facebook (Запрещенной сети) лидируют списки из 10 пунктов.

8. Пользователи хорошо воспринимают достаточно длинные заголовки от 12 до 17 слов.

Для того чтобы выяснить, как воспринимаются заголовки в B2B, команда Buzzsumo проанализировала 10 миллионов заголовков англоязычных статей, расшаренных в LinkedIn. Привлекательность заголовка оценивалась по количеству репостов материала.

Ключевые выводы:

B2B аудитория интересуется заголовками статей, которые предполагают ответы на вопросы, возникающие в профессиональной сфере (Начинаются с Как…? Почему….? Х способов..), и положительно относится к упоминанию бренд-неймов. Популярные фразы, с которых начинаются хорошие заголовки в B2B:

2. Популярные в запрещенной сети статьи-списки (Х способов…) в LinkedIn привлекают чуть меньше внимания. Кроме того, в отличие от Facebook (запрещенной сети), в LinkedIn число репостов статей, начинающихся с 5, лишь немногим меньше тех, что начинаются с 10. Так что хорошая новость – для B2B вполне можно писать статьи с пятью способами/советами/причинами и т.д., не «вымучивая» десятку.

3. Еще одна интересная подборка – в целом популярные слова и фразы в заголовках B2B. Если внимательно присмотреться, некоторые слова (например, «будущее») лучше работают в середине, а не в начале заголовка: «как будущее…», «почему будущее…». Вероятно, это связано с тем, что такой заголовок предполагает более «разъяснительный» характер.

4. Эмоционально окрашенные заголовки работают хуже, чем в B2C. Вот две подборки для сравнения:

5. Некоторые группы эмоционально окрашенных слов в B2С воспринимаются все-таки достаточно хорошо: лучший, топ, успешный; миллион, миллиард; глобальный, мировой; изменения, улучшение, рост, развитие; совет, привычка, рекомендация, помощь; стратегия, будущее, идеи; риск, потребность.

6. Длина популярного заголовка на LinkedIn значительно меньше, чем в Facebook (запрещенной сети) – от 7 до 12 слов. Вот график, отражающий зависимость виральности материала от длины заголовка. Красная линия – LinkedIn:

Длина популярных заголовков

Для исследования, проведенного CoSchedule, был отобран 1 миллион заголовков статей в блогах, затем из них выделили группу с заголовками, получившими более 100 репостов, и еще одну – с более чем 10 000 публикаций.

Далее анализировались наиболее успешные 11%. Вот ключевые выводы исследования:

Большую часть статей (89%) не репостят или репостят мало. Можно выявить наиболее популярные слова и фразы, встречающиеся в виральных материалах:

1. Посты-списки репостят лучше всего, при этом их лишь 5% от общего количества контента в блогах. Значит, такого формата контента все еще недостаточно.