Geoff King
The Secrets of Selling
How to win in any sales situation
Автор предисловия и научный редактор русского издания Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова
Настоящий перевод книги «The secrets of selling. How to win in any selling situation», первое издание, издан в соответствии с договоренностью с компанией Pearson Education Limited.
Книга впервые была опубликована в Великобритании в 2007 году.
Все права защищены.
Поддержку книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, www.marketologi.ru
Переводчик – Мария Чомахидзе
Редактор – Вера Заведеева
Научный редактор – Валерий Никишкин
Корректор – Вера Заведеева
Иллюстрации – Арина Орлова
Дизайн обложки – Студия Артемия Лебедева, арт-директор Артемий Лебедев, дизайнер Станислав Акинфин
© Geoff King, 2007
© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2008
© Арина Орлова, иллюстрации, 2008
© Претекст, авторизованный перевод, подготовка к изданию, 2009
* * *
Эта книга посвящается моей жене Лоре.
Я влюбился в тебя с первого взгляда, и ты, поняв это, улыбнулась мне в ответ.
Мы выражаем благодарность за разрешение использовать авторские материалы издателям книги Baron, Robert A. and Byrne, Don R. Social Psychology: Understanding Human Interaction, 1st edn. Published by Allyn and Bacon, Boston, MA. Copyright © 1994 by Pearson Education (рис. 1) и корпорации «Microsoft» (скриншот из программы «Microsoft»).
Нам не удалось найти владельцев авторских прав на некоторые материалы, и мы будем признательны за любую информацию о них.
* * *
На тему организации продаж написаны уже десятки книг. Это и понятно: без эффективных продаж невозможно достижение основных целей бизнеса. Сейчас умение продавать, как за рубежом, так и в России, – одно из самых востребованных. Однако до сих пор сложно найти материал по этому вопросу, способный принести практическую пользу. Для большинства изданий характерно обилие деклараций, эмоций и призывов при слабой, так сказать, «технологичности», отсутствии четкой, структурированной последовательности действий, начиная с подготовительного этапа и заканчивая послепродажными предложениями.
Основная идея книги Джеффа Кинга «Секреты продаж» заключается в том, что главное для успешной продажи – не просто продать свой товар потребителю, а побудить его к совершению покупки. И это многое меняет в отношениях с клиентами. Лучшие торговые представители предпочитают выступать в роли консультантов, добиваясь успеха, в том числе и благодаря получаемой возможности для изучения потребностей клиентов. Джефф Кинг называет эту возможность своеобразной «охотничьей лицензией». Книгу «Секреты продаж» отличает практическая направленность ее содержания: автор буквально раскладывает процесс продаж по полочкам, дополняя его систематизированными советами. Все этапы описываются предельно конкретно, вплоть до примеров наиболее эффективных фраз, которые можно использовать в начале, середине и в конце переговоров с потенциальными покупателями.
Многие суждения, приведенные в книге, а также приемы и технологии успешных продаж, рекомендуемые автором, базируются не только на здравом смысле, но и на результатах специальных исследований, которые позволили их аргументировать. Например, приводимые автором данные исследований университетов США позволяют прогнозировать успешность сделки в зависимости от того, сколько времени на переговорах продавец и покупатель беседуют, глядя в глаза друг другу (такое общение должно занимать треть времени переговоров). Кроме того, изучение мнений покупателей показало, что большинство из них признают разумной ту цену, которая на 40–50 % меньше первоначально запрашиваемой, и т. д.
Успешные продажи – сложнейшая задача. Автор предлагает подробную методику организации продаж, показывая, что они являются итогом целого ряда как объективных, так и субъективных обстоятельств, и объясняя, как управлять этими обстоятельствами, чтобы добиться успеха.
Он справедливо замечает, что люди покупают не у компаний, а у их представителей, поэтому так важно обращать внимание на субъективные факторы, такие, как
• манера поведения,
• внешний вид
• и т. д.,
которые необходимо постоянно совершенствовать.
И еще одно важное замечание: автор утверждает, что одно лишь освоение знаний о продажах не гарантирует положительного результата. Успех невозможен без соответствующей мотивации продавца, которой Джефф Кинг уделяет в своей книге особое внимание.
Книга не перегружена теоретическими пассажами, очень легко и с интересом читается и может принести несомненную практическую пользу. Основные положения автор удачно иллюстрирует практическими примерами, которые делают его рекомендации еще более убедительными. Он показывает, что в современных условиях успех продаж существенно зависит от их правильной организации. Причем все чаще это становится даже важнее, чем цена и качество товара. Более того, по мере уменьшения отличий в качестве и цене товаров, именно организация продажи как фактор формирования дополнительной ценности предложения для потребителя будет приобретать все большее значение. Эту мысль подтверждают приведенные в книге слова В. Шекспира: «То, что имеет равную ценность, но разных хозяев, оценивается по их владельцам».
Книга призвана помочь, прежде всего, торговым представителям овладеть техникой эффективных продаж, но она будет, безусловно, полезна и покупателям, показывая им, какие формы взаимодействия с продавцами на разных этапах подготовки сделки позволяют получить дополнительную взаимную выгоду.
Хочу выразить благодарность за участие в научном редактировании этой книги Анастасии Казаковой и Рамизу Набиеву.
Валерий Никишкин,
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова, член Подкомитета по маркетингу ТПП РФ
Введение
О пользе этой книги
Каждый, кто оказался там, где он есть, должен был начать с того, где он был.
Роберт Льюис Стивенсон (1850–1894),
писатель
Правила продаж меняются редко. В иных сферах бизнеса одни модные тенденции сменяются другими, а в продажах действует золотой стандарт, который остается практически неизменным. Эта книга познакомит вас с золотым стандартом, который пригодится вам в дальнейшей жизни, с методами продаж, применимыми в любых ситуациях. К сожалению, к этим полезным, практичным советам редко прислушиваются. В книге нет никакого наукообразия, никаких «смен парадигм», «переосмысления стратегии», «оптимизации структур» и прочей бизнес-лексики – только практические советы, хитрости и методика, необходимые для блестящих продаж в любых условиях.
Продажи – это, наверное, самое сложное в нашей работе, но, согласитесь, их успешное проведение дает нам неоспоримые преимущества в карьере. На то, чтобы самим набраться опыта в этой сфере, например, научиться переживать неудачные продажи, потребуется много времени и сил, а с помощью этой книги, в которой собрана вся необходимая информация, вы сумеете достичь золотого стандарта намного быстрее. Она также будет полезна и тем, кто не занимается прямыми продажами товаров и услуг, поскольку научит их убеждать других людей (все мы в каком-то смысле что-то «продаем») и познакомит с методами, которыми пользуются продавцы, предлагая свой товар.
