Тим Хиггинс - Создавая религию. Как Илон Маск превратил Tesla из компании-выскочки в самого дорогого автопроизводителя в мире

Tim Higgins

POWER PLAY

Tesla, Elon Musk, and the Bet of the Century

Copyright © 2021 by Tim Higgins This translation published by arrangement with Doubleday, an imprint of The Knopf Doubleday Group, a division of Penguin Random House, LLC.

© Котик Н.В., перевод, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023

Прохладным мартовским вечером 2016 года Илон Маск поднялся на сцену дизайн-студии Tesla и предстал перед толпой своих поклонников. В черном пиджаке, с поднятым вверх воротником, словно злодей из фильмов о Джеймсе Бонде, он стоял на пороге осуществления десятилетней мечты. Мечты, ради которой так долго трудился. Сегодня он готовился торжественно представить электромобиль Model 3.

Дизайн-студия находилась недалеко от аэропорта Лос-Анджелеса, в том же комплексе, что и частная ракетная компания Маска SpaceX. Студия стала обителью творческого духа Tesla. В этом легендарном месте автомобильный дизайнер Франц фон Хольцхаузен, причастный к созданию обновленного Volkswagen Beetle и возрождению Mazda, возглавлял команду, которая воплощала в жизнь идеи Маска. Они мечтали создавать принципиально новые, революционные электромобили и отказались от скучного технологичного дизайна, характерного для конкурентов, которые всегда смотрели на такие новинки только как на эксперимент.

Сотни клиентов собрались ради такого события. Вечеринку Маска нельзя было пропустить. Будь то мероприятия Tesla или SpaceX, на них всегда собиралась разношерстная публика: предприниматели Кремниевой долины, голливудские звезды, постоянные покупатели и автолюбители. Tesla оставалась нишевым люксовым брендом – фантазия калифорнийских экологов превратилась в игрушку для богачей, которую обязательно нужно иметь в гараже, забитом «Мерседесами», BMW и прочими символами статуса на бензиновых двигателях.

Model 3 с заявленной начальной ценой в 35 тысяч долларов обещала нечто иное. Она воплощала амбиции Маска по продвижению полноценного электромобиля в широкие массы. Компактный автомобиль с четырьмя дверями дерзко бросал вызов крупнейшим игрокам столетней автомобильной индустрии, собираясь потягаться в объемах продаж и выручки с Ford, Toyota, Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW и, конечно же, General Motors. Именно от Model 3 зависело, сможет ли Tesla называться настоящей автомобильной компанией.

Маск был лишь на год младше Генри Форда, который 108 лет назад выпустил свой Ford Model T. Владелец Tesla поднялся на сцену под грохот музыки в стиле техно и крики своих поклонников, собираясь переписать историю. Он пришел, чтобы положить начало новой эре.

Именно желание изменить мир, а то и спасти его (параллельно при этом разбогатев) помогло Маску привлечь команду специалистов для выполнения этой миссии. Важнейшие для компании люди, пришедшие из автопрома, сферы технологий и венчурного капитала (включая доверенное лицо Маска, его брата Кимбала), разделяли восторг толпы.

Со сцены Маск сетовал на ущерб, нанесенный планете, показывая графики роста выбросов углекислого газа. «Это действительно важно для будущего планеты», – сказал он под аплодисменты публики.

Впечатляющая видеопрезентация дала первое представление о Model 3: электромобиль мчался по извилистым дорогам вдоль побережья Калифорнии. Внутри и снаружи он выглядел гостем из будущего. Гладкие изгибы и линии обрамляли интерьер, непохожий ни на один из представленных на рынке. Типичные автомобильные датчики на передней панели заменил большой экран, напоминающий встроенный планшет. Публика снова аплодировала. Кто-то в толпе крикнул: «Ты сделал это!»

Маск царил на сцене, рассказывая о том, что Tesla уже получила более 115 тысяч депозитов по 1000 долларов каждый. Для компании это означало прирост на 115 миллионов долларов. Через несколько недель Tesla объявит, что новую модель автомобиля зарезервировали уже более 500 тысяч человек. Эта ошеломительная цифра на 32 % больше, чем годовые продажи популярных семейных седанов Camry от Toyota Motor Corp. И это только предварительные заказы – люди выстраивались в очередь за два года до того, как машина будет запущена в производство.

Команда Tesla разработала план постепенного запуска, чтобы подготовить несколько тысяч машин к концу 2017 года, а затем наращивать мощности и к середине 2018 года достичь цели в пять тысяч автомобилей в неделю.

Такие показатели – пять тысяч автомобилей в неделю, 260 тысяч в год – были общепринятым уровнем жизнеспособного предприятия для серьезных автопроизводителей. Если Илон Маск и Tesla достигнут этой цели, то компания может стать новой силой в автомобильной промышленности.

Но даже этого для Маска было недостаточно. Уже тогда он хвастался, что к 2020 году сможет довести производство на единственном сборочном заводе Tesla за пределами Кремниевой долины до 500 тысяч автомобилей в год – это вдвое больше, чем на большинстве автомобильных заводов в США.

Трудно представить, насколько безумно это прозвучало бы от кого угодно.

Кроме Илона Маска.

Обычно у автопроизводителей уходит от пяти до семи лет с начала проектирования нового автомобиля до его поставки покупателям. Это утомительный и сложный процесс, отлаженный опытом многих поколений. Прежде чем новый автомобиль попадет в дилерские центры, он должен пройти испытания в пустыне, Арктике и горах. Тысячи поставщиков с поразительной точностью создают детали, которые собираются воедино на заводских конвейерах, в отлаженном до секунд процессе.

Но даже такой амбициозный и полный прогрессивных идей авантюрист, как Илон Маск, сходя со сцены с тысячами предзаказов в кармане, не смог перепрыгнуть через безжалостные законы финансового рынка, которые гиганты вроде GM, Ford и BMW постигали десятки лет. Производство автомобилей – это суровый и затратный бизнес.

Отчеты Tesla были катастрофой. В среднем компания теряла по 500 миллионов долларов за квартал, имея в распоряжении лишь 1,4 миллиарда. Это означало, что если чуда не произойдет, то к концу 2016 года Tesla останется без денег.

Но Маск знал: если хочешь построить самую прибыльную автомобильную империю, нужно играть ва-банк. Вера в себя позволила создать уникальную концепцию; концепция создала рынок; рынок дает деньги; а деньги создадут автомобиль. Все это нужно было провернуть в невообразимых масштабах и как можно быстрее, чтобы опередить конкурентов, кредиторов, покупателей и инвесторов, ставящих на финансовом рынке против Tesla и «играющих на понижение».