1.1 Порочный круг страны происхождения бренда. Творческий подход к использованию страны, откуда произошёл бренд
Порочный круг страны происхождения бренда
Для большинства людей факт происхождения изделий из Германии, Италии, Америки, Японии ассоциируется с доверием, привлекательностью. В то же время, если изделие происходит из отстающей страны (за некоторыми исключениями, к которым относится, к примеру, Бразилия), оно обычно далеко не так привлекательно. Предубеждение в данном случае связано с тем, что компании из небогатых стран производят по более низким стандартам, чем из богатых, используемые ими материалы поддельны, а рабочая сила – дешёвая, поэтому товар не столь ценный. Если умы потребителей забиты подобными мыслями, запрашивать более высокую цену за товар – почти нереально.
Бороться с предубеждениями весьма проблематично. И это несмотря на то, что многие товары (если не их большинство) в развитых странах производятся в небогатых странах согласно стандартам, требуемым владельцами брендов. И даже несмотря на то, что многие компании на небогатых рынках производят продукцию согласно международным стандартам качества.
Получается порочный круг. Нелегко продать брендовый товар, когда известно, что этот товар поступил от производителей страны, которая не входит в число стран, где производятся высококачественные товары (в соответствии с распространённым мнением).
В то же время владеющие немалым числом наиболее крупных брендов мирового значения корпорации сами разрушают создавшийся порочный круг, естественно, не желая этого. Ими просто подтверждается информация о том, где эти бренды сделаны. Потребители могут прочесть на маленьких скромных этикетках, что изделие (скажем, игрушка либо кроссовки) с европейским или американским брендом изготовлено в не слишком богатой стране (в Китае, или Таиланде, или в Мексике). Этот факт потребителями принимается довольно спокойно. Здесь не слишком существенно их беспокойство относительно базовой национальной принадлежности бренда. Но в качестве отдельного факта они это всё-таки и отмечают и запоминают.
Для американских и европейских владельцев брендов подобные шаги – услуга развивающимся странам, связанная с продвижением брендов самих этих стран. Люди знают о том, что рассматриваемые бренды производятся большей частью не в передовых, а в отстающих странах. И у них формируется позитивное отношение к брендам из таких стран, и они всё более уверенно приобретают брендовые товары из этих стран. Требуется только усиление положительного восприятия и представление ситуации вниманию потребителей более отчётливо.
В то же время чтобы бороться с предубеждениями есть ряд путей, – это во- первых, применение творческого подхода к использованию страны, откуда произошёл бренд. Во-вторых, творческое применение языков брендов чужих стран. В-третьих, применение псевдоиностранных брендов.
Есть ещё один, наиболее надёжный путь – изменение имиджа страны и развитие национального брендинга, чтобы бренды компаний гордились своим происхождением и становились желанными для потребителей в богатых странах.
Творческий подход к использованию страны, откуда произошёл бренд
Если у родной страны производителя есть сильные положительные общепризнанные ассоциации качества, веры и честности, это для производителя большое преимущество при наличии жёсткой глобальной конкуренции. Оно состоит в принятии нового товара потребителями. Личный опыт использования товара заменяет бренд, обеспечивающий поощрение пробной покупки. Такое преимущество недоступно для неизвестной компании из страны, не имеющей рассмотренных ассоциаций.
Бренд страны – это мощное оружие в руках производителей. Главное здесь – обнаружение и отделение того, что относится к существующему положительному восприятию страны от того, что к нему не относится. Положительные аспекты надо усилить в СМИ, а негативные – уменьшить.
Страны состязаются друг с другом, используя возможности СМИ и интернета, за внимание потребителей. И если какой-то стране не удаётся путём непрерывных и безошибочных появлений в СМИ и интернете укрепить ряд истин, безусловно являющихся простыми, последовательными и непреодолимыми, то ей не удастся формирование у потребителей чёткого имиджа.
Чтобы добавить товару полезную долю ценности, которая связана со страной, откуда произошёл бренд, продукту следует так «говорить» о своей родной стране, чтобы это восприняли потребители. Товар и страна должны быть увязаны прямолинейно или творчески.
Если товар уже не новый, то его известная в мире марка сама скажет о том, откуда он произошёл. Есть продукты, которые уже настолько ассоциируются со страной, что по-иному их и не воспринимают. Если это пицца, то она является итальянским брендом. Если это духи, то бренд обязательно французский. Но случается, что потребители приобретают индийские духи («Urvashi»), и может, когда-нибудь белорусские драники (кто знает, пути Господни неисповедимы) станут серьезными конкурентами итальянской пицце.
Чаще потребители всё-таки имеют неправильные предубеждения, нежели верные. И поэтому следование тому, чего, якобы, желают потребители, во многих случаях не оправдывает себя. Люди ведь часто не знают, чего они хотят до того момента, пока они это не увидят впервые. И творчески настроенные маркетологи нередко обдумывают, чего ещё не было. Это касается и самих продуктов, и их упаковки, и их продвижения.
Серьёзные маркетинговые исследования, безусловно, важны. Следует изучать и потребительские нужды, и конкурентов, и проводить тестирования. Тем не менее, эти исследования не могут заменить творчество, проявление которого особенно важно в процессе создания новых продуктов. Очень трудно предсказать с помощью научных методов, будет ли новый товар принят рынком. Это можно осуществить лишь посредством творческого предвидения.
Если в стране имеется достаточная доля смелости, проницательности и творческого потенциала, можно уйти от классического подхода к стране происхождения, товара. Потребителей реально увести от их предубеждений, но для этого нужно очень постараться.
