Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.
В книге рассматриваются основные принципы и правила установления и поддержания связей с общественностью, общие и конкретные направления использования современных методов коммуникаций в бизнесе, система управления связями с общественностью на предприятии и в организации, а также основные требования к персоналу соответствующих внутрифирменных служб.
Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью. В соответствующем разделе книги подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий, как презентации, конференции, церемонии открытия, дни открытых дверей, приемы и др. Здесь же изложены основные требования к проведению публичных выступлений и правила их подготовки, а также особенности использования телефона для установления и поддержания связей с общественностью.
Одно из важных мест в рыночной стратегии фирмы занимает ее выставочно-ярмарочная деятельность. В соответствующем разделе книги подробно рассмотрены организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках, возникающие при этом проблемы и возможные пути их решения.
Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стремящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для представителей различных средств массовой информации (СМИ). В книге подробно рассмотрены возможности, специфика, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. Здесь же анализируются проблемы организации работы пресс-центра фирмы и общие правила подготовки информационных материалов.
Особое место уделено использованию рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов в зависимости от различных признаков, исследованы основные преимущества и недостатки использования конкретных средств рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании, правила разработки рекламного бюджета, рекламного обращения, способы оценки торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Проанализирована взаимосвязь рекламы с основными этапами жизненного цикла товара. В книге также даны основы правового регулирования рекламной деятельности с учетом специфики действующего законодательства, сформулированы общие требования к рекламе, показаны особенности использования рекламы в электронных и печатных СМИ, наружной и транспортной рекламы, а также рекламы при кино– и видеообслуживании, в сетях электросвязи и почтовых отправлениях. Кроме того, дана правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика основных форм ответственности рекламодателей, рекламопроизводителей и ракламораспространителей.
Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия или организации. Именно поэтому специальный раздел книги посвящен рассмотрению отношений с потребителями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой области проблем и разработке конкретных мер по их решению. Особое место в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отношений предприятий или организаций с потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и взаимной ответственности.
В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, возникающей при осуществлении связей с общественностью, является эффективная защита конфиденциальной информации предприятия или организации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации при установлении связей с общественностью, даются характеристика потерь фирмы в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов.
Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются основные причины возникновения кризиса на предприятии или в организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также возможные меры по его профилактике. 3начительное место уделено разработке конкретных задач и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также вопросам организационно-правового и материально-технического обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.
Книга предназначена для преподавателей и студентов учебных заведений, руководителей предприятий и организаций, менеджеров и предпринимателей, может быть использована слушателями различных бизнес-школ и специалистами по связям с общественностью.
1
СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1
ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т. е. связи с общественностью – ПР).
По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:
"ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности"».
Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations"» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
