Татьяна Апгрейд - Upgrade розничной точки. Успешная практика

© Татьяна Апгрейд, 2020

ISBN 978-5-4498-0131-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Книга содержит много примеров настройки работы розничных магазинов, систематизации их деятельности, включает материалы живых проектов. Материалы по организации работ продавцов, система личных продаж, виды продвижения розничных точек, вопросы планирования и безопасности. Много реальных цифровых отчётов и иллюстраций из реальной жизни розницы.

В 2000-х гг. вести бизнес было легко – его успешность часто зависела только от правильного места размещения розничной точки. Потом появились методы автоматизированной лидогенерации, лендинг-странички, чат-боты, коммуникаторы и различные мессенджеры. Как же в наше время действовать предпринимателю, который не готов выделить много средств на автоматизированную рекламу? На что обратить внимание в первую очередь, какие точки быстрого роста выручки использовать?

Очень многие владельцы магазинов считают, что самое первоочередное в розничном бизнесе – это расположить торговую точку на потоке с хорошей проходимостью, но в последнее время покупатель уже практически не реагирует на предложение импульсивно. Вместо этого потребители все активнее и чаще откликается на более удобные дистанционные «касания»: различные мобильные предложения, позволяющие экономить время, программы лояльности.

Упор на использование только человеческих усилий (работы промоутеров, продавцов) делают только предприниматели, до сих пор работающие «в стиле девяностых», избегающие цивилизованных методов и способов коммуникации с потенциальными и существующими клиентами, но, как известно, без регулярного «подогрева» клиентской базы она со временем теряет активность.

Основные направления формирования клиентской базы.

1. Перехват транзитного трафика. Попытка импульсно перенаправить проходящий мимо точки поток людей часто не приносят результата: потребность в покупке у них еще не сформирована, с собой может не быть нужной суммы денег. Кроме того, чтобы вызвать доверие к бренду, нужно много информационных и имиджевых мероприятий.

2. Промомероприятия. Различные дегустации и прочие мероприятия, требующие привлечения промоутеров, на мой взгляд, проводят розничные организации, не умеющие правильно использовать дистанционные способы воздействия, привлечения и удержания покупателей (например, различные программы лояльности и клубы постоянных клиентов).

3. Программа лояльности. Под ней обычно понимают только выдачу дисконтных (накопительных, скидочных) карт. Иногда в обмен на карту у покупателя берут контактные данные и осуществляют рассылки акционных предложений, но и это уже чуть устарело, на смену приходят мобильные и автоматизированные способы лидогенерации.

4. Автоматизированная лидогенераци. Лидогенерация – это использование методов воздействия на потенциальных покупателей, посредством которых они предоставляют свои контакты добровольно, а также готовы коммуницировать дальше. Среди очных методов лидогенерации часто используется, например, Телемаркетинг («холодные звонки»). Тем самым формируются первые стадии т. н. Этапов продаж (входящий лид – установление контакта – выявление потребности). Под «Выявлением потребности» в автоматизированных сервисах (в частности во многих CRM) применяется заполнение клиентских карточек. Причём поля правильнйо клиентской карточки должны содержать не просто контактную информацию (телефон, е-Mail), но и параметры оценки покупательского (сбытового) потенциала клиента. В рознице такими параметрами выступают: среднедушевой доход, наличие транспортных средств, частоты выездов за границу. В оптовых продажах часто в момент обработки входящего «лида» (контакта, запроса) тактично стараются выяснить также параметры, характеризующие сбытовую ёмкость клиента: частота заказов, примерный ориентировочный объём отгрузок («покупок») и др. Таким образом, собственно лидогенерация является инструментом перевода потенциальных клиентов по дальнейшим стадиям «Воронки продаж» (о подходах к покупателю и обслуживанию клиентов в зале поговорим в следующей главе).

Пример клиентской карточки одной оптово-розничной компании (одежда)

В тех розничных магазинах, где используется автоматизированная система лояльности, как правило, фиксируют крайне ограниченный набор параметров оценки покупателя: возраст, пол, e-mail. Иногда можно увидеть попытки выяснить уровень дохода при помощи таких вопросов, как «Часто ли вы ездите на море» или «Есть ли в семье машина». На этом сбор информации о «потребности» и формате клиента заканчивается.

«Программа лояльности» – под ней обычно понимают только выдачу дисконтных (накопительных, скидочных) карт. Иногда в обмен на карту берётся контакт и осуществляются рассылки акционных предложений, но такие способы уже чуть устарели, на смену приходят мобильные и автоматизированные способы лидогенерации. («Лид», от англ. Lead – контакт, предоставленный пользователем добровольно. Лидами часто называют входящий трафик, новые обращения потенциальных покупателей).

5. Удержание в зале. Работа персонала многих розничных точек по-прежнему нуждается в улучшении. Как часто вы не успеваете зайти в магазин, а к вам уже подбегает продавец с навязчивым предложением «помочь»? Или, наоборот, совсем не обращает на вас внимания, т.к. занят выкладкой товара (сети сейчас экономят на обслуживающем персонале и нагружают продавцов-консультантов дополнительными функциями). Все это оборачивается текучкой кадров и снижением качества обслуживания посетителей.

Распространённая ошибка многих программ лояльности: они превращаются только в труд маркетологов, без интеграции с отделом продаж. Разве достаточно только присвоить индивидуальный оригинальный код каждому клиенту и отслеживать его «предпочтения» (структуру покупок в разрезе ассортимента, их частоту)? Из-за того, что в отделе продаж может отсутствовать планирование по конкретным типам клиентов (в опте это сделать проще, там клиенты по своим характеристикам различаются сильнее, чем конечные посетители розничной точки, физические лица). Без наличия в отделе продаж прозрачной системы контроля маркетинговых коммуникаций, маркетологу бывает крайне сложно разработать точечные стимулирующие мероприятия под каждую категорию покупателей. Ведь потом без таких сбытовых группировок будет очень сложно оценить коммерческий эффект такой акции, возможно будет постфактум отследить только общий прирост объёма продаж.